【智能crm】 箭牌广告失策俄罗斯,中国销量应声而落-翼发云

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【智能crm】 箭牌广告失策俄罗斯,中国销量应声而落-翼发云

来源:智能crm

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  广告的目的是让产品获得消费者的认同从而促进产品的销售。而箭牌口香糖在俄罗斯的最新广告不仅没有为自己带来巨大的销售,反而激起了中国消费者的强烈不满。看来,一个被无数优秀广告塑造出来的良好品牌形象,可能就被一个劣质的广告毁于瞬间。

  从2007年1月3日到8日,在俄罗斯的公众新年长假期间,俄罗斯体育频道、TB3、CTC等电视台播放了一则时长一分钟,以中国国歌为背景音乐的箭牌“傲白”口香糖广告,其“轻佻滑稽”的内容,被指严重侵犯了中国尊严。

  新浪网对此次事件在中国网民中进行了调查,结果显示:截至1月16日,87.09%的网民不能原谅广告中使用国歌,尽管箭牌表示了道歉;83.58%的网民不会再购买箭牌口香糖。从多家媒体发布的报道来看,箭牌口香糖在中国的实际销量已呈下降趋势。这对于箭牌公司来说,简直是个噩梦。

  慎选广告代理公司

  据悉,负责这则广告制作与发布的是箭牌俄罗斯团队及其广告代理公司BBDO莫斯科公司。BBDO是全球第五大广告公司,被公认为是创意表现最佳的国际广告代理商之一,长期为美国百事可乐、英国沃尔沃及美国苹果公司提供广告服务。

  然而就是这家以创意闻名全球的广告公司出炉了这么一则“具有创意”的广告,让中国人怒目,让箭牌愁眉。作为有着全球背景的4A广告公司,BBDO一味地求新求异,求到违反基本的常识常规:许多国家都明令禁止使用本国的国旗、国歌和国徽做广告,俄罗斯与中国当然也不会例外。

  在致歉中,箭牌俄罗斯团队及BBDO莫斯科公司把原因归咎于未能明察音乐来源。若这个理由是真实的,那BBDO莫斯科公司便可被认为是态度不严谨、对待工作随意。这样的不认真对待工作的广告公司,企业在选择的时候必须三思了:他们的不谨慎将造成企业巨大的损失。

  严把广告内容关

  最让中国人难以接受的是,广告以中国国歌背景为音乐以及广告结尾处,一个类似响屁的声音打断了《义勇军进行曲》的旋律。

  箭牌(中国)公司在致歉信中提到,该广告原意在于幽默地呈现一场虚拟的外交会晤,并未特指任何国家或事件。尽管是虚拟的外交会晤,但广告背景音乐为中国国歌,画面中出现了黄皮肤的亚洲人,这不能不让人联想到中国人。

  该公司声明,经内部调查,除误用中国国歌片断外,该广告并未包含“响屁打断国歌旋律”的内容。那个声音是欢迎的号声突然停止时的沉闷声响,是观众对此产生了误会。

  广告的目的是要获得消费者对产品的认同,但首先是要让消费者清楚地知道广告要表达什么意思。如果消费者会产生误会,不能明确地知道广告所要表达的内容,毫无疑问这个广告是失败的。箭牌俄罗斯团队在这个广告内容的把关上是失职的。

  因此,企业在对广告进行审核时,必须从受众角度来看广告内容是否清晰地表达了产品理念,是否容易造成误解。

  认真对待广告发布

  有人认为,俄罗斯随意的电视广告环境造成了这次事件的发生。由于门槛低,做电视广告的商家良莠不齐,内容随意,色情、暴力或恶俗的广告是俄罗斯各电视台常见的。

  广告的制作与发布进行本土化是无可厚非的事情,广告必须符合当地的文化和心理特征,适应环境,但还要考虑广告发布后可能带来的影响。因为在经济全球化的今天,信息也是全球化的了,更何况是近在咫尺的邻国——中国与俄罗斯之间。

  因此,在进行广告发布时,除了要考虑主要的受众,还要考虑可能的受众。也许就因为这小部分的可能受众,广告的缺陷会被无限放大,企业所受的损失也将无限扩大。

  作者为CRM系统网站副编辑

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2019-05-30T21:46:16+08:002019-05-30 21:46:16|Categories: 智能crm|Tags: , , |