【智能crm】 吉利:越草越土越好-翼发云

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【智能crm】 吉利:越草越土越好-翼发云

来源:智能crm

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  中国元素挑逗法兰克福

  在法兰克福车展上,将中国元素运用到了吉利汽车的每个细胞之中。

  他们用中国的国花——大朵盛开的淡粉色牡丹为背景,以“美人豹”第三代产品主打“中国龙”的概念,其车身前脸设计类似于中国的京剧脸谱;展品旁不是我们司空见惯的美女车模,而是12位著名演员盛装演出《哪吒闹海》、《霸王别姬》、《美猴王大闹天宫》等中国经典剧目。一贯被认为是农民的李书福也披挂上阵作诗一首来表达这种心境:“寒风去春风到埋头苦干静悄悄;不要吹不要闹自主品牌撑大腰;欧美情日韩潮崇洋媚外何时了,中国车飞多高混战十年变大雕”。

  李书福知道,与国际品牌比拼技术、人才、资源、设计都没有任何优势,而巨大的中国元素背后的文化力量则是别人不具备的。一切可以代表中国元素的东西,都在吉利以“宣传自主品牌和技术创新”的主题大旗下,次第展开,鲜明地在国际市场上表明了自己的身份与力量。

  自2003年8月第一辆吉利汽车走出国门之后,吉利便一直充当着民族汽车在海外市场开疆拓土的先锋。到2005年,吉利已经出口到34个国家,占国内出口总量的一半以上,在中东、北非、南非、中南美洲等地,吉利已经成为“中国汽车”的代名词。

  又好又便宜的吉利,不仅利用中国元素而且运用中国精神,用中国文化这个大背景,为其做有力的支撑,打中国的、民族的、文化的汽车产品之战。

  中国品牌的中国式营销

  以鲜明的中国特色亮相法兰克福的吉利正在努力实现国际化,其国际化无论进入何地都告诉所有人吉利是中国品牌。哪怕是北美这样的大市场,吉利都是旗帜鲜明地打出中国品牌的牌号。似乎宣称吉利在国际市场上是中国汽车的代表,而并没有强调吉利是本地化的汽车。爱国主义式的中国元素亮相,让吉利的中国品牌形象更有力量与张力。

  在这一点上,吉利与以海尔为代表的一大批中国企业是不同的,海尔的国际化是,即使在国内,他也给消费者一个自己是国际化品牌的印象,而进入国外当地市场,他们希望融入当地文化,又变成一个本土品牌,不着意强调这是来自于中国的品牌。当地生产当地销售,与当地的本土消费者打成一片。

  海尔的国际化进入当地变成当地品牌,吉利的国际化无论进入何地都是中国品牌。

  或许美国的消费者都较爱国,如海尔要变成美国的当地品牌,才能更快地进入核心市场。

  或许中国的消费者都较崇洋,如吉利要说是本国的品牌,反而不会被大多数消费者认可。于是,我们看到很多本土品牌把自己打扮成洋品牌的样子,以更国际化的模样迎合消费者,而吉利则从内心开始,以爱国主义的核心思想引导消费者的关注,来打造中国元素的国际化品牌。

  我在另一篇文章中,曾经解读过吉利之所以有所成就的策略原因:其一,吉利的自主品牌完全是中国化的;其二,吉利已进入国外的二、三级市场,有打品牌的基础;其三,吉利拥有自主知识产权,拥有自主研发能力,其创新能力不亚于国际厂商在中国内地的工厂;其四,吉利拥有了自己的核心竞争力,即中国文化。吉利以外打内,在国外高举中国式品牌,以爱国主义的高尚情怀,与国家形象紧紧相靠,以中国经济力量与政治影响力作为其重要的支撑。可以说,扎实的生产销售战略,血脉贲张的国际化之路,使李书福的中国元素品牌之路越走越宽广。

  中国元素最了解中国市场,通俗化的行为是最为农民化的行为。毛泽东是本土的,表达方式是农民式的,但眼界是世界的;赵本山是农民的,表达方式也是农民式的;易天中是本土的,也是用农民式的表达方式而成功;而我们汽车业的吉利,也是运用包涵中国元素最多的农民表达方式,以最通俗、最本质、最传统的方式,进行人心所向的中国式营销。

  于是,他们都取得了成功。

  本文经许可,摘自Marketing China 《成功营销》杂志(整合传播媒体顾问)(http://dingyue.marketingchina.com.cn/show/)。

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2019-05-26T22:01:52+08:002019-05-26 22:01:52|Categories: 智能crm|Tags: , , |