【智能crm】 薛旭:中国品牌的六大黑洞-翼发云

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【智能crm】 薛旭:中国品牌的六大黑洞-翼发云

来源:智能crm

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  前瞻观点:

  对于很多中国品牌来讲,2007年要解决的问题很多,中国品牌的崛起在2006年又面临新的挫折,挫折背后的原因是什么?如何解决这些问题?将是2007年企业家必须思考和实践的。

  2006年是中国政府将自主创新与自主品牌作为国家经济战略手段的一年,然而,同政府与企业都为创建世界名牌呼吁支持的喧闹相比,中国品牌界却是另一个现象:2006年,中国仍然没有一个品牌出现在世界百强品牌的榜单上;中国竞争性产业冲击世界水平的代表性品牌,在2006年的发展也是饱受煎熬。整体上,中国70%的老字号在逐渐消亡,中国新品牌崛起的速度,依然缓慢,前几年曾经处于大规模下滑的外资品牌,现在又东山再起。这一切的背后,是中国品牌存在的六大黑洞,对于中国企业来讲,认真思考这六大品牌黑洞,也就是明确2007年及以后中国品牌的发展和努力方向的必经之路。

  中国品牌战略的黑洞之一,就是没有解决什么是品牌,这个最基础的理论问题。

  究竟什么是品牌,在中国品牌最顶级的专家圈子当中,也存在着巨大的争议。中国的品牌战略,建立在一片理论空泛和空白的思想沙漠上。从实践角度看,缺乏统一的理论标准,就意味着品牌的运作、标准,都是混乱不堪的。这正是为什么一批品牌迅速崛起,另外一批品牌以更加迅速的速度衰败的主要原因之一。

  中国品牌理论的第二大黑洞,就是现行的理论,没有回答,同时也是绝大部分品牌专家无法回答,为什么品牌会带来溢价?因为理论的盲区,在实践上,企业就失去了塑造溢价性品牌的发展方向。这也正是为什么很多企业奋斗和努力相当长的时间,却不能够看到产品在市场当中,以一个较高价格销售的主要原因。

  第三个黑洞是弱势品牌和强势品牌,在品牌战略上没有找到符合自身特点与基础的差异型战略。事实上,中国绝大部分品牌都是弱势品牌,都面临着一个巨大的挑战,如何低成本、高效率地塑造一款品牌,在市场中战胜竞争对手,首先取决于我们是否给我们的品牌一个非常清晰的定位。

  第四个黑洞则是品牌延伸的黑洞。2006年,相当部分中国品牌,开始执行品牌延伸战略。但是这个延伸的度,究竟在什么地方?直到今天,中国理论界并未做出或者是给出一个判断标准。而那些鼓吹品牌延伸的人,其实根本没有搞懂什么是品牌。

  第五大黑洞是没有品牌营销的手段与方法。很多企业谈了很多年的品牌营销,但直到企业破产,也没有搞出一套真正依靠品牌价值,完成产品销售的模式。打价格战,打阵地战,打终端战等方式,其实都是盲人摸象式的品牌营销。抓到了一个大腿,就以为品牌就是一根柱子;抓到一把象牙,就以为品牌是一把匕首;而抓住尾巴,就以为品牌是一根救命的绳子。

  第六大黑洞是没有真正的品牌战略。上述几点归结到一起,就是中国今天的很多名牌企业没有搞懂,什么是真正的品牌战略,也没有搞懂什么叫品牌战略为中心的企业发展。没有看到品牌对企业发展的决定性价值。对于这些企业来说,品牌与其说是战略,不如说是骗子的伪装。

作者薛旭为北京大学经济学院教授,企业战略与市场营销专家。多家教育机构兼职或任特约教授、学术委员会成员。

本文经许可,摘自Marketing China 《成功营销》杂志(整合传播媒体顾问)(http://dingyue.marketingchina.com.cn/show/)

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2019-05-06T23:18:45+08:002019-05-06 23:18:45|Categories: 智能crm|Tags: , , |