【业务员管理软件】 定位,信息时代的品牌圈地战-翼发云

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【业务员管理软件】 定位,信息时代的品牌圈地战-翼发云

来源:业务员管理软件

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  面对超市林林总总的饮料,常常有消费者径直问服务人员,“王老吉放在哪里?”同样,在令人眼花缭乱的牙膏货架前,不少人也在快速搜寻着高露洁……能置身于大量同类商品中而力压群芳成为消费者的首选,是几乎所有产品商家的追求。但是,选择的主动权掌握在消费者手里,要被消费者选中,就必须呈现给他们选择的理由。比如,王老吉是销量最大的预防上火的凉茶,而高露洁则是防止蛀牙的专业牙膏。当这样的理由被根深蒂固地植入消费者的心智中时,这些产品也就形成了各自的品牌。以后,只要有这些方面的需求,消费者首先想到的就是这些品牌。这种良性的品牌建立,依靠的就是正确的定位手段。

  “定位就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样,当顾客产生相关需求时,便会将该品牌作为首选。”定位理论的首创者杰克·特劳特1969年提出了这样的定义,当时美国市场的商品品类已经极大丰富,顾客在众多选择中承担着无所适从的压力。在如此同质化竞争严重的市场上怎样才能赢得顾客选择?为了解决这样的问题,特劳特创建了定位理论和实践方法,把在顾客心智中的定位提到战略的核心高度,并强调一切经营活动都要以定位为导向和出发点。若干年后,当供大于求的竞争也蔓延到中国时,中国企业也产生了同样的困惑。于是,10年前特劳特带着这套理论来到中国。如今已有不少中国企业借助定位理论脱颖而出。

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  定位必须是自觉、主动的

  “我们应该从何时开始进行定位?”2011年来到中国的特劳特仍然避免不了企业这样的疑问,尽管这几年来他一直都在不厌其烦地回答类似的问题。实际上,定位是一种客观存在的行为,企业只要诞生,就会自然进入这种行为中。简言之,企业要么正确、精准地定位,要么就在错误地定位。特劳特最大的功劳,在于他发现了这种行为在客户心智中的作用;同时,他也发现了客户心智空间的有限性,因此研究并创建了一种如何在客户有限心智空间中占领有利位置的定位理论和方法。特劳特的定位理论和方法,显然是建立在自觉、主动的定位基础上的。在他看来,企业最初那种原生态的定位方式,由于是无意识的或者是潜意识的,在顾客心智中占据哪个地方、这个地方是大是小、是好是坏都不在企业控制之列。这样的无意识行为往往不能保证定位正确,而基于这种懵懂定位所展开的资源配置,则会带来浪费甚至会因为在顾客心中留下不好印象而招致失败。即使有些企业歪打正着定位成功,也因为无意识性而让成功不可复制或者不可持续。因此,他认为企业应该尽早从无意识定位中觉醒,转而进行主动、自觉地定位。否则前途不容乐观。

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  也许有人认为特劳特的这个观点有些危言耸听,大部分中国企业一直以来都生存在无意识定位的状态中,他们不是也活得很好吗?然而,不要忘了,中国的市场曾经有多大的增速、产生了多大的市场空间!在这样大的市场里,各种产品种类中却很少出现强势代表品牌。由于缺乏建立品牌的正确意识,一些所谓的品牌即使曾经红极一时,但在一定的时间跨度中也不过是昙花一现。因此这样空间大而群龙无首的市场支撑了一大批企业的生存。

  然而,当王老吉、东阿阿胶等一批成功于自觉定位中的品牌开始盛行时,混沌生存的时代将面临终结。实际上,中国市场的这种演进已经在发达市场上被多次演绎。在那些市场,特劳特的定位理论和观点已经被多次验证。

  特劳特认为,在信息爆炸、竞争加剧的当今,拥挤的顾客心智中只能为两个品牌留下立足空间。因此,企业只有通过有组织的行为,才有可能有效地去抢占并维护这数一数二的生存宝地。如果是无意识定位,即使拥有其中的一块地方,也会被其他有意识的竞争者挤出去。

  与无意识的定位不同,有意识的定位,颠覆了企业传统由内向外的经营思路和策略。在这种定位导向下,企业经营最紧要的不再是土地与资本、人力与知识等内部资源了,取而代之的是品牌所代表的顾客心智资源。企业的一切经营,不再是发端于内部,而是从外部竞争开始,在观察竞争对手的定位中捕捉或建立自己在客户心智中的定位,并以此导引企业其他资源和能力的建立。基于这种定位模式,传统的财务数据上的赢利与否,已经不再是衡量企业绩效的唯一指标,是否占有客户心智资源,才是企业能否长久健康的标志。事实上,这样的衡量标准已经在互联网行业盛行,比如,尽管Facebook至今没有清晰的盈利模式,但是,它却在近年来得到了包括风投在内的众多市场机构的认可和追逐,因为它在顾客心智中已经占据了不可替代的新一代社交网站的定位。同样,一些电子商务网站尽管创建10年未曾盈利,却依然敢不惜代价地去客户心智中占地并强化定位,就是因为他们相信心智资源的核心价值,正如一位电商老板所说,“一旦在客户心中建立了牢固的品牌定位,赢利只是早晚的事。”

  品牌圈地的关键不在满足客户需求

  满足顾客需求是当今大部分企业品牌经营的主要思路。然而,特劳特却认为,要占领顾客心智,仅靠满足客户需求是不可能实现的,“因为大家都可以捕捉到客户需求,大家都可以推出相同的产品”。这样一来,围绕在顾客身边的产品又呈现同质化了,由于顾客的选择有限,因此能获得最多利益的是那些先行进入顾客心智的行业领先者,其他企业只能靠打价格战混迹其中而出不了头。实际上,这种现象在中国的很多行业经常出现,比如手机市场,一些后来的厂商一会儿推出钻石手机、一会儿又推出播放功能很强的手机,但这些产品都只不过是手机市场的过客,轰轰烈烈地来,悄无声息地去。

   

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2019-11-11T10:28:49+08:002019-11-11 10:28:49|Categories: 业务员管理软件|Tags: , , |