【销售业务管理软件】 新东方:一场营销引发的“失控”-翼发云

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【销售业务管理软件】 新东方:一场营销引发的“失控”-翼发云

来源:销售业务管理软件

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  移动互联网时代的品牌营销模式到底是什么­?企业有了微博和微信就足够了吗?­为什么企业都已经对对阅读量和转发次数进行了量化考核还是难以实现最初的品牌诉求­?

  新东方告诉我们,要实现品牌的重塑、溢价、增值,增加用户的粘度和忠诚度,最终仍需要回归到行业的本质。微博、微信不过是互联网传播的工具,90后、00后用户的互动需求却是最真实的。如何在互动中寻找共鸣,建立情感认同,仍然是企业实现品牌价值的根本路径。

  在我的理解里,教育不是教科书上的指示,而是要直击心灵,引起共鸣,进而影响社会,这才是真正的教育。”

  这是一位粉丝在微博上的留言,从2015年3月2日开始,新东方推出“百日行动派”活动,秉持“二十一天培养习惯;一百天将习惯变成受益一生的坚持”的理念,吸引了大量的老师和学生参与。

  截至发稿日,“百日行动派”活动进程正是过半之时,微博粉丝已达到了1亿多,用户互动条数已近30万。这个数据是一个什么概念­以《速7》在微博上的表现为例,电影上映一周微博粉丝2.7亿,用户互动43万条。

  新东方教育科技集团市场营销部总监林容丰告诉《商学院》记者,“对于微博营销来说,微博粉丝的总量意义并不大,互动率才是用户活跃的重要指标。一般来说,在互联网营销事件中,微博互动率超过5%(互动数/粉丝数)就是不得了的事,但在‘百日行动派’活动中,这一互动率高达27%。”

  不仅如此,新东方的“百日行动派”在营销推广上没有投入成本,抛弃大V推广和其他的硬性的推广手段,取而代之的是以新东方的名师作为KOL(Key Opinion Leader,关键意见领袖)进行传播。

  “我们并不想打造单纯的知名度,在我们看来,更重要的是与粉丝建立情感互动。在这方面,新东方的名师是培训教育行业的KOL,他们自己日常维护沟通的微博的粉丝是准确的目标受众,只要把这些KOL 整合好,就是对目标受众最精准最有力的品牌传播。”

  典型的案例是北京学校的王江涛老师,作为考研名师,他原本就在考研领域具备相当大的影响力,而“百日行动派”让他很好的整合并扩大了自己在线上和线下的影响力。他今年4月份在酷学网上举办的一场网络视频演讲,一般而言,开学时段讲座的热度会偏低,但这场讲座却有6000多人报名参加,报名人数比同期第二名还高一倍,同时在线人数也是该系列讲座第一名。

  值得注意的是,区别于工业时代的品牌营销事件的特点,新东方“百日行动派”活动采用的完全是一种“去中心化”和分布式的管理模式,“整个过程一直处于‘失控’状态。”本次活动的代 理公司“关键之道”的负责人,也是体育营销界老将的张庆告诉记者。

  “百日行动派”缘起:“教育+互联网”模式的挑战

  “互联网时代,世界这么大又这么小,你总希望会遇到那些能打动你的人。新东方老师呢­大概会笑着说,真巧,我也是。”这段话典型地透露出了互联网时代人们的思维方式,尤其对于95后伴随移动互联网长大的一代,他们共同的特点就是不喜欢被教化、被要求、被灌输,他们需要的是被引发,然后共同成长,是一种被陪伴的感觉,所以借助微信,微博这些社会化媒体进行沟通是非常契合的。

  但是,仅仅有微博微信是不够的,你还必须要找能够打动他、引导他的东西,最终在这个充满碎片化的世界把你们牢牢地粘在一起。这个东西是什么呢­

  答案是认同感和参与感。在林容丰看来,唯有认同感才是真正粘住用户的东西,再用参与来保持黏性并在交互中前进。微信、微博只是移动互联网时代的工具,用户对一个品牌的认同感却不会因为这些而发生改变。因此,一个品牌要做“对的事”至关重要,而所谓对,就是从客户出发,做有益于客户而不只是自己的事,这样自然就会拥有客户的认同。

  百日行动派的创意源于2014年年底,在新东方一次区域市场会议上,地区学校分享了“高考倒计时”的推广策略,集团市场部的品牌、产品、设计三个经理一拍即合策划出了百日行动派的雏型。

  从3月2日开学日到学期末正好是100天,由此,新东方提出了“100天的坚持改变自己”的思路,并用互联网化的语言将其表达为“百日行动派”并延展到了每个老师、学员和职工的行动上。对于碎片化而又注意力转移非常快的移动互联时代,100天确实不是个讨巧的事情,但是一个人就是要能战胜自己的“舒适区间”,才能获得真正的成长和发自内心的满足。著名教育家叶圣陶曾经说过,教育最大的目标就是培养习惯。

  一直以来,提分这一功能性的诉求一直是众多教育培训企业在传播上最大的卖点,但是伴随教育市场的逐渐成熟,“提分”已经不能成为任何一家教育培训企业的优势,由此,让客户充分认知到更核心的品牌内涵成为新东方的迫切之需。

  2014年新东方创始人、集团董事长兼首席执行官俞敏洪就提出由百亿到千亿的发展计划,教育的O2O化是新东方未来发展的重要方向。“要让品牌与时俱进,企业必须要注入新的情感价值。新东方提倡教育不是单纯成绩的提升,而是习惯的养成和世界观的改变。这种改变不应该通过说教而是通过行动来带动,并通过环境的营造来持续,而在过程中将创造更多的内容,把品牌价值和粘性提升到更高的高度。” 林容丰说。

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2019-10-11T12:05:31+08:002019-10-11 12:05:31|Categories: 销售业务管理软件|Tags: , , |