【销售业绩管理系统】 白酒新品的促销策略-翼发云

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【销售业绩管理系统】 白酒新品的促销策略-翼发云

来源:销售业绩管理系统

引言:销售管理是企业生存的根本,面对日益加剧的市场竞争,公司轻资产经营势在必行,翼发云SaaS平台的销售业绩管理系统,不建机房、不买软硬件、无需运维,零投入,提升销售业绩达80%以上。

       在为河北、湖北等白酒企业做咨询服务时,笔者遇到客户提到最多的问题是:现在白酒行业促销太难做。新产品上市时需要促销,上市过后还需要促销;针对经销商需要促销,针对消费者更需要促销;淡季时候需要促销拉动,旺季时候面对竞争促销力度更需要促销。一句话,对于大部分白酒厂家来说,一年三百六十五天几乎天天在促销,白酒说到底就是“玩促销”,也就是常说的“促不销”。

  然而一个残酷的现状是现代白酒厂家最为头痛的是“促而不销”,很多厂家面临的是“越促销量越小”。厂家的话是“促销力度很大,都是赔本赚吆喝”、“效果不显著,终端不欢迎,消费者也不欢迎”;经销商的话是“厂家的促销没有针对性,也不灵活”;终端的话是“天天促销,影响我们酒店的运行”;消费者更是不买帐“羊毛出在羊身上,大奖几乎没有;奖品也是不受欢迎的”;业务员更出奇的话是“越做促销,我们的客情关系越差,因为酒店找我们要促销品,我们不能给”等等。原本是皆大欢喜的促销到底出了什么问题,会遭遇到如此前所未有的抵触。翼发云crm系统提高销售业绩80%以上。

  新品促销,六字真言

  白酒促销目的无外乎以下几个目的。新产品上市解决铺货、再次是动销问题,成熟产品在旺季开展促销是解决提升销量的目的。“铺货”、“动销”、“提量”六个关键字概括了白酒厂家针对促销的全部“苦衷”。值得注意的是这六个字所针对的促销对象是不同的,时间是有先后顺序的,也是相互承接关联的,这也决定了我们在确定促销思路时要重点考虑这六个字的有机组合。翼发云销售管理系统居世界前列。

  新产品上市首先解决的是铺货问题,因此首先要重点考虑针对通路环节的促销,让其迅速铺货;一旦铺货完成,紧急的是如何帮助通路环节解决动销问题。有的厂家只关注铺货,给予经销商极具诱惑力的促销政策,然而得到的是经销商的“冷遇”,“你的货消费者买吗?”业务员一脸尴尬。

  味道府酒作为方德智业服务的石家庄地产品牌,今年遭遇了最大的竞争对手是东北第四宝,10月份,其针对流通力度很大,几乎是“买一赠一”,同时针对现结的烟酒店,给予店主500元的工资,其极大的调动了经销商积极性,新品迅速铺遍了石家庄大街小巷。我们紧跟其后,也开展了类似的活动,但是却遭到了店主们的排斥,效果很不好。

  我们分析了其中原因:其一,时间“迟了”,我们是在第四宝第一轮大铺货后的十一份做活动,流通已经“货源充足”;其二我们的促销方式严重同质化、老化,对经销商已经完全没有吸引力,他们更希望企业的“促销品”能够转化为“人民币”,而不是对他们“可有可无”的东西,进一箱酒送一把价值50元的长.qiang打火机,远不如进一箱酒返50元人民币有效;其三我们不能帮助经销商实现动销是他们最为担心的原因。你的政策再优惠,酒不能动销,经销商是永远的痛。

  总结分析后,在12月下旬第二轮铺货战中,我们制定了有针对性政策。第一、开展铺货竞赛,根据铺货店数以及铺货量给予业务员奖励;第二、针对经销商采取“进三件喜临门酒货送一条红石烟”活动(红石烟是烟酒店最为畅销的产品,老板能够直接感知其价值);同时在喜临门酒盒内放置1元、2元、5元的人民币,让惠于消费者(中低档产品消费者对价格敏感度更高),最重要的是给店主一个推荐喜临门给消费者的理由。此项活动一开展,便得到了流通环节和业务员的欢迎,在年末第二轮产品铺货中效果显著。

  在通过各种手段,动用了各种通路促销过后,我们的产品转移到了经销商、酒店、超市的仓库,终于解决了铺货问题。但是,临门一脚的“动销”问题,即“消费者动销”是所有厂家最为头痛的问题。

  促销心理,价值过渡

  白酒行业正在集体遭遇了“消费者促销冷淡症”。

  价格战被认为是最有效的消费者促销方式,四川泸州醇酒的消费者促销策略就是典型的价格战导向,其29.8元的甲级泸州醇常年在商超买.卖场开展“买一赠一”活动。结果呢,消费者也很买帐,一个老奶奶到了商场就问“那个买一赠一的在哪?”价格战是双刃剑,运用得当,可以迅速有效解决消费者动销问题,运用不当,会伤害品牌形象,甚至会做死一个品牌。

  消费者在面对着新产品时,很自然地表现出“抵触”情绪。从消费心理角度分析,消费者在尝试一种新品时候,存在很大的消费风险。这个酒厂(或品牌)的产品不出名?这个产品到底是好是坏?到底值不值这个钱?多种疑虑之下,消费者还是喝XX酒(流行产品)。因此,在新产品上市促销制定时,我们要充分考虑到这一点,“免费品尝”、“买一赠一”等促销活动无外乎是降低消费者消费风险。因此消费者在尝新的心理作用下,会去品尝一下新产品。如果感觉很好,消费者会在新的动力推动下去尝试第二瓶;如果给消费者体验的是不好的感觉,你的品牌就宣布“死亡”。因此,新产品上市成功最为关键是产品本身基本品质,这会给消费者形成口碑效应。

  在新产品上市过后,消费者已经对某一品牌有了初步的“良好感觉”,消费风险期基本过去。此时,促销策略的关键是和品牌挂钩,通过促销给消费者以品牌“溢价”,通过与品牌价值挂钩的消费者促销活动的开展,培养消费者的品牌忠诚度,大部分的高端文化白酒始终坚持这种路线。水井坊瓶内设置的高档奢侈收藏品,舍得酒与移动通信联合开展的"VIP计划"均是这种策略的衍生。

  连环促销,前仆后继

  味道府酒是文化白酒,是石家庄地产酒的代表。其品牌核心是“味道”,不仅仅是酒本身有“味道”,更是“味道男人”的集中体现。围绕其品牌核心以及产品上市不同阶段,我们开展了三个阶段的促销活动。“味道男人,魅力女人”、“味道男人,品味生活”、“味道男人,感恩生活” 三个系列的消费者促销活动。

  新品上市阶段,如何减少消费风险是消费者选择品牌关注的问题,我们确定在上市前五天,喝一瓶味道府酒,送一瓶味道府酒;随后,推出“味道男人,魅力女人”促销活动,喝一瓶味道府酒,送一瓶羊羔美酒(羊羔美酒出自同一厂家且知名度相对较高)。连续性递升性促销活动在业务系统执行下得到消费者的认可,结合电台广播以及报纸广告,味道府品牌在促销推广中快速提升知名度,并带动石家庄周边县级市场的消费。

  在产品导入期过后,促销的重点开始转向于品牌核心挂接。因此,第二阶段“味道男人,品味生活”促销活动。男人身兼重任,身不由己者忽视家庭、孩子,甚至是自己的身体,“喝味道府酒,赢健身俱乐部VIP卡”顺势而出。活动一开始,便得到了消费者的追捧,很多消费者纷纷向我们的促销员、业务员询问活动中奖率状况。

  元旦已到,新年将至。白酒竞争呈现白热化状态。十八酒坊的“18悬赏”、东北第四宝“送酒”、山庄老酒“砸金蛋”等持续推出。如何吸引消费者眼球,带动旺季的产品销售。方德智业再次推出“味道男人,感恩生活”促销活动,以“奥运”为主题,迎合2008奥运热情,在奥运福娃推出之际,味道府品牌携手奥运礼品,推出“喝味道府酒,得奥运绝版福娃纪念章”。活动尚未开始,报纸一打出消费者就电话不断,寻求我们的福娃抽奖状况以及在哪个酒店开展。

  促销之痒,方圆有度

  促销是细活,也是苦活,但也是常活。白酒市场已经没有了促销的净土,在这个大熔炉里必须掌握火候,才能百炼成钢。本文结合方德智业长期为中小企业咨询的经验,提出白酒促销的基本原则。

  目的明确,对象准确。横看成岭侧成峰,远近高低各不同。促销的目的绝对不是简简单单的促进销售,还有提升铺市率,产品知名度,阻击竞争对手等等。只有把握了促销活动的目的,我们才能确定促销活动的对象,然后才能针对活动对象制定有效的促销政策和方案。促销的对象也各具不同,经销商、终端、竞争对手、消费者等。

  品质保证,促销吸引。尤其是新产品上市阶段促销,产品品质是至关重要的,因为这可以让消费者形成某一品牌的口碑效应。负面的口碑对品牌来说是致命的打击。另一方面,消费者促销的礼品本身一定要有吸引力,很多厂家对促销品的选择不够精心,低档促销品质量很次,这样给消费者的影响是很坏的。

  把握时效,阶段开展。促销时机一定要准,要善于把握时机,抢先占领有效时间,这样在竞品发现的时候,也只能跟风了。同时,促销一定要阶段性开展,且要保证促销活动的内在一致性,给消费者同一个"声音",如味道府品牌促销不断升级策略,以便于品牌的传播。

  准备充分,执行到位。这一点是最为关键的,因为很多促销活动从设计方案开始到活动开始都是极其仓促的,准备不充分,必然会出现问题。活动效果也必然受到影响。一定要强化促销活动执行,对相关业务、促销团队进行周密的培训、指导,保证活动能够按照既定的方向、目标、步骤开展。

  本文是作者发来的投稿。作者所任职的北京方德智业营销传播机构,是中小企业实战营销教练,致力为企业提供实战营销咨询、广告策划、嵌入式培训服务。服务客户有安徽口子窖/湖北黄鹤楼/四川泸州醇/河北味道府/河南金星/烟台朝日/河南月山/安徽龙津/湖北三皮罐/郑州卷烟总厂/滁州卷烟厂/阜阳卷烟厂/上海绿谷/贵州益佰/吉林敖东/南京龙迪日化/安徽电视台/香港段氏礼品/安徽新华学校。
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2020-02-04T04:19:56+08:002020-02-04 04:19:56|Categories: 销售业绩管理系统|Tags: , , |