【销售人员管理】 本土车企须重新定位-翼发云

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【销售人员管理】 本土车企须重新定位-翼发云

来源:销售人员管理

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  在中国许多主要产业,本土企业实际上占据着最大的市场份额。从冰箱到电脑,从银行业务到快速消费品等这些需求极大的国内市场,相较跨国竞争对手,中国本土企业享有份额较大的“蛋糕”。然而,有一个产业例外:中国汽车企业在投资了数十亿美元后,它们的所有产量到目前为止仍未达到30%的市场份额。一个显而易见的事实是:跨国汽车制造商仍称霸中国市场。在中国消费者心中,大众、通用、现代、丰田和日产等国际牌的知名度,比起本土品牌如上汽、一汽、奇瑞、吉利、比亚迪等更为响亮。

  值得肯定的是,中国汽车制造商的表现的确令人刮目相看。在短短十五年间,本土车企几乎是由零开始一步步构建起自己的乘用汽车品牌。民营品牌如奇瑞、吉利和后来的比亚迪,以及国有品牌如上汽荣威、一汽的奔腾、东风风神等,在每年以两位数增长的中国汽车市场,短短十年就迅速夯实了近25%~30%的市场份额。中国汽车制造商尤其擅长以低价战略来获取市场占有率,上汽的荣威等数家本土品牌则受到大众消费者的喜爱。中国制造商很好地把握住了数量庞大的首次购车族,他们对汽车的主要诉求就是“代步工具”—可以让他们从A地代步至B地的汽车。这一战略让中国汽车制造商在过去几年快速成长。与此同时,本土车企在产品质量方面也逐渐追赶其跨国竞争对手,虽然仍有相当大的进步空间。

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  本土汽车制造商应该如何给自己定位,从而重新实现增长并在竞争中取胜?我们提出以下五点建议。

  打好基本功

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  注重正确的产品开发。少有中国汽车制造商能够对消费者的行为和态度进行深入洞察。更关键的是,他们没有能力将对消费者的洞察转换到了解消费者究竟需要什么样的产品。其产品开发在很大程度上仍是一个碰运气的过程,导致产品设计的千篇一律、众车一面。例如,为了试图吸引消费者,很多品牌都给低价位车型(例如,低于人民币5万元的车型)配备了许多主动安全功能,例如刹车防抱死制动系统(ABS)、电子车身稳定系统(ESP、丰富的信息娱乐系统以及高档内饰如皮质座椅等。当我们把同一细分市场的竞争车型放在一起时,往往很难比较出来各款车型的竞争优势到底在哪里。

  诸如此类的产品设计决定往往出于不充分的客户调研,以及组织的局限性,例如营销和产品开发部门缺少合作与沟通。国产整车厂不仅需要建设自己的市场调研能力,同时需要确保由市场调查得出的对客户的洞察传达给产品设计师和工程师,从而转化为消费者真正需要的车型。做到这一点需要严谨的开发流程以及强有力的跨部门开发团队。

  抱团壮大

  与业界其他厂商合作—即使是竞争对手。日产和雷诺的结盟是最明显和最成功的案例之一。但合作并不代表合并,事实上,合作或许不需要任何形式的股权关系。去年,通用汽车公司和标致雪铁龙集团宣布了一项全球性的战略联盟,合作涉及采购、产品开发,以及探索拉美和俄罗斯等新兴市场。

  

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2019-05-28T22:26:28+08:002019-05-28 22:26:28|Categories: 销售人员管理|Tags: , , |