【销售人员管理】 “种 子”如何变成“大树”-翼发云

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【销售人员管理】 “种 子”如何变成“大树”-翼发云

来源:销售人员管理

引言:销售管理是企业生存的根本,面对日益加剧的市场竞争,公司轻资产经营势在必行,翼发云SaaS平台提供销售人员管理,不建机房、不买软硬件、无需运维,零投入,降成本增效率,提升销售业绩达80%以上。

  种 子用户,是最早使用产品、最认可产品、最希望别人也来使用这些产品的那一批用户。在此三“最”中,企业最关心的往往是最后一“最”——激发、吸引到未来的大量潜在用户,“播下几颗种 子,收获一片黄金”。
  要使种 子用户真正起到作用,必须以终为始,了解种 子用户的传导机制,即种 子用户是如何影响到后来的大众用户的。只有了解种 子如何发芽、开花、结果,才能正确地撬动种 子用户,真正充分发挥种 子用户的威力。从种 子用户传导到大众用户,大致可以分为身份光环、行为示范、利益驱动,分别对应的传导机制是羊群效应、测试积累和交叉补贴。

  身份光环:羊群效应
  大众用户会由于种 子用户的身份特征形成消费跟随。种 子用户一般是名人(后面一大群粉丝,不管做什么,都会引起追捧),或者是某些专业领域的大咖(学术权威、互联网大牛,说话的专业性有公信力)。例如,新浪微博最开始用名人开博,使微博成为“名人的社交网络、不明真相群众的围观媒体”。又例如,知乎的种 子用户都是投资圈、媒体圈的关键节点,如李开复、洪波等。他们的回答兼具名人效应和专业权威性,对之后的大众用户影响颇深。这些种 子用户无疑奠定了知乎的未来大众用户基础和基本交流风格。

  行为示范:测试积累
  与羊群效应的名人不同,测试积累的种 子用户往往是平民大众,是草根用户(或出自草根的名人)。与第一种机制的身份光环不同,大众用户之所以会被种 子用户影响,更多是因为其专业性的推介,或者其早先的体验。例如,电影的试映,或者首映礼等,这些种 子用户会在微博上、豆瓣上把观影的感受传播出去,以形成后续大众用户的消费氛围。
  测试积累的机制使得口碑好、坏都很容易传播,从一开始就会两极分化,因此一部影片在前面两周的表现基本就奠定了影片的票房基础,像《泰》这种不断推波助澜、大火两个月的测试积累绝对是奇葩。这种推波助澜式的测试积累我们称之为粉丝文化,大致逻辑为:种 子用户→大众用户→更多的种 子用户→更多的大众用户→更多、更多的种 子用户→更多、更多的大众用户……循环往复,以至于无穷。而这种测试积累的关键词是“积累”,不但是影响力的积累,还可以是消费行为的积累,消费数据的积累,这些都会反过来影响企业的产品研发、服务设计,推动新一轮的“种 子用户→大众用户”循环。

  利益驱动:交叉补贴
  种 子用户与大众用户是相互吸引的关系,企业主要从大众用户或者大众用户与种 子用户之间的交易行为获利。换言之,种 子用户的存在意义是鱼饵,大众用户之所以被种 子用户吸引,不是因为后者的身份光环,也不是因为他们的行为示范有一定的说服力,而是种 子用户本身就是大众用户所需要的。这时候企业对种 子用户采取的定价机制一般是免费或者低价。有一句话叫做,“当你购买的产品是免费时,意味着你自己本身就是被销售的产品”,正道出了交叉补贴的真谛。
  交叉补贴按照补贴的对象不同可以分为以下四类。
  不同种类的用户之间  例如谷歌对搜索用户免费,对广告商收费,搜索用户是其种 子用户,积累到一定程度后才能吸引到广告商,对广告商收费,完成盈利循环。
  不同性质的同类用户之间  例如《征途》游戏针对同类用户——玩家,根据其特征分成了两个群体:有钱没时间的,有时间没钱的。后者是种 子用户,采取免费的盈利模式,积累到一定程度了,把道具卖给前者,形成盈利闭环,《征途》则从他们之间的交易行为中收费。
  新业务与旧业务  这体现在多元化企业当中,新的业务需要用户基础,反过来旧的业务已经有一定的用户基础。此时,旧业务可以把用户流量导给新业务,补贴新业务,旧业务的大众用户变成新业务的种 子用户。在Q Q、谷歌的业务增长历程中,不乏这样的例子。例如,谷歌有AdSense、Gmail、Android等多种业务,每一项新业务的开展,都从已有旧业务的大众用户中导一部分种 子用户过来,当新业务可以独立成长后,就和旧业务相互加强,整个企业进一步扩大了用户基础,这种用户基础显然吸引到了更多的广告商,对谷歌的商业模式进一步加强,形成螺旋式上升。事实上,在平台开放策略之后,这种方式就可以演化为旧平台与新平台之间的用户导流。
  旧平台与新平台  以实体商城为例,以移动互联网的视角来看,这是一个新平台。当其与腾讯的微信平台对接,就形成了一个嫁接到旧平台之上的新平台,可以充分利用微信的大众用户成长。微信的一部分大众用户变成实体商城的种 子用户,实体商城是嫁接在微信“大平台”之上的“次平台”;但是,反过来,实体商城已经积累了大量的线下用户,其中一部分可以变成微信在该领域的种 子用户,微信则反过来成为实体商城“大平台”之上的“次平台”(实体商城可以同时嫁接多个线上平台,微信、微博、天猫等,微信只是其中一个)。它们之间“互为平台”,流量相互加强,流量的流通是双向的,这才是平台开放战略的意义所在——从一开始的单向补贴变成后来的双向加强,不断螺旋式上升。
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  一个好的商业布局,一方面要找好种 子用户,另一方面要设计好种 子用户与大众用户的传导机制,而且后者更为重要,因为对第二个问题的回答将成为第一个问题的答案——你要找什么样的种 子用户。显然,以上三类不同的传导机制,需要寻找的种 子用户是不同的。羊群效应需要的是身份认同,要找相同特征的名人,打动大众用户的是盲目情感;测试积累需要的是体验行为示范,现身说法,要找的是有鉴识能力、有积极性的草根用户或草根名人,打动大众用户的是真实的认知体验;交叉补贴需要的是多类主体之间的勾兑、交易,要找的是容易拉动的、要诱之以利的群体,打动大众用户的是切身利益,等等。
  当然,从竞争的角度,也可以击破对手的传导机制。例如奇虎360的扣扣保镖,切断了Q Q种 子用户与其各种增值服务大众用户的连接,让马化腾大为光火,做出了“艰难的决定”,虽然从法律的角度不好评判,但是从商业竞争的角度,攻敌之必救,却是一招妙棋。
 

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2019-05-13T22:05:35+08:002019-05-13 22:05:35|Categories: 销售人员管理|Tags: , , |