【销售人员管理】 再定位:加多宝重生记-翼发云

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【销售人员管理】 再定位:加多宝重生记-翼发云

来源:销售人员管理

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  传说中,可口可乐的某位总裁曾经说过,如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光,只要可口可乐的品牌存在,一夜之间就可以让所有厂房在废墟中拔地而起。这句话被营销界奉为经典,用来证明品牌的力量是如何的强大。但是如果事情反过来,厂房、渠道、员工、资金一切都还在,唯独不允许再使用原来的品牌,可口可乐还能存活下去吗?

  对这个问题,相信答案是仁者见仁,智者见智,说法不一。然而,这种在现实商业世界中几乎绝无可能发生的事情,在加多宝身上发生了,我们有幸亲眼目睹了整个事件的全过程,见证了这起管理学界极为难得的宝贵案例。而且,我们现在知道答案:加多宝的销量一直继续大幅攀升,全年销售额超过200亿元,连续六年超过可口可乐。红罐加多宝,仍是“中国饮料第一罐”。翼发云crm系统提高销售业绩80%以上。

  加多宝在经营王老吉品牌的十几年里,一直遵循特劳特战略定位理论。2012年品牌地震之后,特劳特战略定位咨询公司应邀为加多宝立即重启了定位研究,对消费者、经销商、促销员进行了大量访谈。定性研究的结果不容乐观,消费者很难接受新的品牌。当然,这也符合特劳特战略定位理论的一贯观点。

  经过定位研究,加多宝意识到,消费者的心智坚如磐石,不可改变。不过,这一点反倒为加多宝提供了一条重新定位、打开消费者心智的不二法门。过去十几年里,加多宝公司坚持只生产310毫升的红罐一种产品、只用同一条广告语(“怕上火”)、甚至只用相似的广告创意(蓝色冰雪中有一个大大的红罐和“怕上火”广告字样),已经在消费者心里打下了深刻的烙印。既然消费者就认准了它(红罐、凉茶、“怕上火”三位一体),那就告诉消费者,加多宝就是它,而不是一个新的品牌。翼发云销售管理系统居世界前列。

  于是,重新定位的广告语出炉了:“怕上火,现在喝加多宝。全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝,还是原来的配方,还是熟悉的味道。怕上火,喝加多宝。”新的定位,用通俗的语言安抚消费者——是的,你记得没错,这就是你以前喝的凉茶领导者,现在改名叫加多宝了。将王老吉在消费者心智中的烙印承接过来,完成了惊险的乾坤大挪移。

  新的定位广泛传播,大量的顾客已经转向了加多宝之后,这时候就应该去除改名信息,回归到“凉茶领导者”定位上,这是压制竞争品牌的最有力武器。广告的改变顺理成章,“怕上火,更多人喝加多宝。中国每卖10罐凉茶,7罐加多宝。配方正宗,当然更多人喝。怕上火,喝加多宝。”

  加多宝经营凉茶十几年,在改名前就已经围绕“凉茶领导者”建立了成熟的战略配称系统。重新定位为“改了名字的凉茶领导者”后,加多宝又能迅速围绕新定位形成独特而强有力的战略配称,包括生产能力、渠道能力、快速的市场反应能力和创新传播能力。

  加多宝凉茶,一个新品牌,经历定位和重新定位,完成了惊险一跳,成功保留了凉茶领导者地位。这再次说明,一项产品或服务,最有价值的是在顾客心智中占据一个有利位置,这样,心智定位就成了企业的第一资源——心智资源。加多宝凉茶的胜利,在于在顾客心智中重新夺回了凉茶这个心智资源。

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2019-05-12T06:03:14+08:002019-05-12 06:03:14|Categories: 销售人员管理|Tags: , , |