【销售管理系统有哪些】 "定位之父"来华布道:中国小心"日本病"-翼发云

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【销售管理系统有哪些】 "定位之父"来华布道:中国小心"日本病"-翼发云

来源:销售管理系统有哪些

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  上世纪70年代,阿尔·里斯(Al Ries)和杰克·特劳特(Jack Trout)首倡“定位”(Positioning)概念,深刻影响了营销人的头脑。新千年之交,里斯及其女儿劳拉·里斯的《公关第一 广告第二》再度引发业界讨论。

  5月14日,里斯父女现身北京。作为首次来华活动的一部分,他们与中国同行分享了定位、公关方面的多年心得。

  定位:小心“日本病”

  百度搜索“定位”,找到相关网页约37,400,000篇。定位,在成为一个流行语的同时也成就了包括百度在内的领先型企业。里斯认为,百度在中国市场居第一,一个很重要的原因就是“定位”——第一家在网民心智中树立了中文搜索的专业形象,而不像其他网站同时扩展至新闻或游戏。

  “做第一家,而不用做最好”,他对比了美日品牌以说明“定位”在三十年后依旧奏效。戴尔、微软、英特尔,近年利润增幅分别达6%、20%、30%。而“无所不做”的代表性日本企业富士通却赢利下跌。为什么?里斯的解释是,美国企业推行“细而深”的纵向精耕细作,日本企业则是“宽而浅”的多元化扩张。因此,“人们都知道戴尔做什么”,“提起富士通,却什么也想不起来”。

  对于联想等中国企业,里斯的建议同样是“聚焦(narrow the focus)”,如同他名片一面放射着黄色光芒的大字“FOCUS”。他指出,中国企业从制造产品向创造品牌的转变中,应避免感染上富士通等企业的“日本病”。

  公关:第一但非万能

  作为“定位”之父,里斯并没有将自己的研究方向“定位”为狭义的定位观,而是前向延伸至“公关”。他与女儿合作推出的《公关第一 广告第二》在华销售已近2,5000册。

  在对话现场,作为其中文版幕后推手,嘉利公关执行总裁李辂坦承,事先已考虑到书名带来的争议性。而该书英文版书名则是“广告衰落 公关崛起” (the fall of advertising & the rise of PR)。对此,里斯赞同公关第一的说法,但强调公关并不是万能的,更无法取代广告。

  “公关是钉,广告是锤——钉子深深地楔进大脑,给人以根深蒂固的印象,而锤子则需要不断地敲打钉子,时刻提醒着钉子的存在。”里斯进一步指出,公关源自企业及其品牌的新闻,而任何产品都不可能高频度的产生新闻。为此,在相关新闻较少时,广告可以起到更好的作用,从而巩固品牌在大众心中的位置。

  中国:奥运是好机会

  来到北京,不能不提中国及中国企业翘首以盼的奥运。在里斯看来,公关及定位既适用于企业品牌的树立,也适用于国家形象的传播。

  他以其公司所在地亚特兰大(Atlanta)为例,依托奥运会的举办,该城市向世界传递了一个热情、活力、快速发展的形象,以至于Atlanta 被称作以hot(英文“热,热烈”)打头的Hotlanta。相对而言,里斯称中国元素的传播在国际间略显杂乱,还需更精准的定位。

  在奥运营销之外,里斯认为,中国企业还应主动走向世界,而巧妙“定位”是关键。

  对于金六福酒品牌总监侯佳欣的现场提问,里斯的建议是学习美国啤酒销量第一的科罗娜(CORONA)。该品牌来自墨西哥,初期正是聚焦于美国当地的墨西哥餐馆,最终得以打开全美市场。同理,中国品牌进入美国,也可以在美华人市场为突破口。

  此次里斯父女来华之前,“定位”的另一位倡导者特劳特早已在上海建立自己的咨询公司。对此,里斯称今后将更多的访问中国。无疑,中国企业也将越来越多的受益于此类直接对话。用北京大学广告系副主任陈刚教授的话来说,就是不致于迷失在当前中国诸多传播形态混杂的“共时性竞争”。

  作者为CRM系统网站副编辑。

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2020-01-04T05:50:44+08:002020-01-04 05:50:44|Categories: 销售管理系统有哪些|Tags: , , |