【销售管理流程】 从足球到超级杯:体育迷如何“消费”体育?-翼发云

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【销售管理流程】 从足球到超级杯:体育迷如何“消费”体育?-翼发云

来源:销售管理流程

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  去年夏天,在南非举办的2010年足球世界杯(World Cup)赛场上,当安德列斯·伊涅斯塔(Andres Iniesta)攻入决定性的一球而让西班牙封冠时,沃尔特迪斯尼公司(Walt Disney Company)的子公司娱乐体育节目电视网(ESPN)和美国广播公司(ABC)对该项赛事持续几周的全程报道达到了高 潮。

  然而,这不过是沃顿消费者分析计划(Wharton Customer Analytics Initiative,简称WCAI)承担的一个项目的开始,沃顿消费者分析计划是一个专注于消费者行为数据研究的研究中心。沃顿消费者分析计划和其他14个机构参与的ESPN XP,是一个旨在研究与重大体育赛事相关的消费者行为的研究项目,该项目始于2010年的足球世界杯。ESPN XP的目标是测算观众与ESPN/ABC各个数字媒体平台的互动情况。

  这个由沃顿商学院市场营销学教授彼得·费德(Peter Fader)和埃里克·布莱德劳(Eric Bradlow)领导、由沃顿消费者分析计划完成的研究项目的结果,最终可能会被赞助、转播本周日举办的“超级杯”(Super Bowl)橄榄球赛这类赛事的广告商和媒体公司采用。

  ESPN“已经利用各种调查手段弄清了多平台媒体的使用模式,不过现在,公司迫切想利用他们收集到的行为数据——不依靠任何外部尺度——来量化各种媒体的使用情况。”费德谈到。“我们已经建立了用以测算多平台使用广度的模型,采用的完全是各平台自然产生的数据流。”

  虽然ESPN一直在分析收视率和各种各样的流通数据,不过,公司的XP项目则是一种多方位的尝试,以期发现在多平台的信息时代,人们观看体育赛事的新习惯。ESPN负责整合媒体研究的副总裁格伦·伊诺克(Glenn Enoch)谈到:“我们已经进行了10年的跨媒体研究,有一点已经变得很清楚了,那就是:没有哪一种单一手段可以覆盖所有的受众。没有哪个公司、哪种设备、哪种模型是完善的。”因此,拥有50名公司内部研究人员的ESPN,向从事互联网、电视、流媒体、广播和印刷品等媒体数据收集和研究的公司和研究中心请求帮助。

  在世界杯足球赛开始前的几个月,他找到了沃顿消费者分析计划,希望能开发出可以预测谁看什么节目、何时收看以及通过哪个平台收看的测算方案。在过去几个月中,沃顿消费者分析计划研究了海量的数据,并建议公司,将研究转向公司报道的体育赛事——从大学生和专业橄榄球赛,到全国大学生体育协会(NCAA)的大学生篮球联赛,以及重要的高尔夫球和网球锦标赛等。

  绿茵场

  沃顿体育产业计划(Wharton Sports Business Initiative)的主任肯尼思?施罗普希尔(Kenneth Shropshire)谈到,归根结底,“这些事情都关乎金钱。越来越多的人想弄清,如果你是某个网站或者某个电视节目的赞助商,你能从中获得多少价值。这些测算就是关于它们价值几何的。你怎么能把它转变成金钱呢?数据越精确,ESPN及其广告商的商业决策也就越有根据。”

  ESPN的有线电视网络每天24小时播出体育节目以及与体育相关的节目,ESPN对该项目的主要着眼点在于公司称为“跨平台”(cross- platform)收视的情况。伊诺克谈到,在足球世界杯比赛进行期间,电视网为消费者提供了五个平台——传统电视、广播、纸质杂志、手机平台以及互联网平台。

  沃顿消费者分析计划的研究总监埃里亚·费特(Elea McDonnell Feit)认为,观看世界杯的人是具有高度参与性的球迷。这种参与状况让“我们瞥见了未来,总的来说,将来会有越来越多的人观看同样的内容,不过人们会通过多种平台来收看。”

  沃顿消费者分析计划检视过相关数据之后的一个主要发现是,当一个人全程观看这场锦标赛时,ESPN的数字平台——ESPN Mobile、ESPN.com以及ESPN流媒体视频——并没有发生同类相残的情况。此外,费特谈到,为了了解足球世界杯的即时信息,ESPN最忠实的用户会利用每个可供利用的渠道的优势。“从商业角度来说,这对他们是个令人激动的发现。”她补充谈到,她还指出,在ESPN的全部订户中,80%为男性,从传统上而言,这些观众是市场营销人员很难触及的群体。“这样,当ESPN考虑在手机平台投资的时候,就不必担心一个平台会蚕食其他平台了。”

  作为ESPN XP项目的组成部分,其他研究的结果表明,为了获取有关比赛、球队和球员的更多信息,足球世界杯的观众倾向于使用互联网、手机甚至《ESPN杂志》(ESPN: The Magazine)三个平台。本次比赛开赛后的前三天,也就是从6月11日到13日期间,只通过电视收看比赛的观众,每天用于观看世界杯的时间是1小时34分钟。然而,只增加了一个平台——手机、互联网和杂志三个平台中的一个——的观众每天花在ESPN上的时间就增加到了4小时34分钟。(那些同时使用另外两个媒体平台的观众,每天花费在观看这项赛事的时间是4小时47分钟,使用所有四个平台的观众在ESPN和世界杯上花费的时间为5小时6分钟。)

  ESPN靠另一个调查服务机构知识网络公司(Knowledge Networks)来获取家庭之外、录制电视节目过后观看(time-shifting)以及西班牙语节目的相关数据,这是广告商一直在要求的数据,据称,它们可能被低估了,至少在人们关心的赛事中如此。“比如说,电视给你带来了数量为‘X’的观众,但是,我们想知道的是,手机或者其他家庭之外的设备,是否能给你带来另外30%或者其他比例的观众。”知识网络公司负责媒体集团业务的副总裁戴维·C. 泰斯(David C. Tice)指出。

  费德谈到,这个问题很重要,因为在大规模的体育赛事转播中,足球世界杯可以说是独一无二的,直播的节目非常多,尤其是在比赛的最初几轮,节目在日间和工作时间均有播出。因此,人们可能无法像观看美国国家橄榄球联盟(NFL)的赛事那样,在家里收看足球世界杯的直播节目,国家橄榄球联盟的赛事通常要么在周末,要么在晚间。

  “接下来的问题是,如果美国正在比赛,或者依然还没有淘汰出局,到底会有多少人会关心这项赛事。”费德补充谈到。“人们会呆在家里从电视大屏幕上收看比赛呢,还是在工作的时候只是用手机查阅信息呢?哪些其他国家的球队具有强大吸引力,从而让人们消费更长时间呢?我们的任务就是看看是否能找到一套基于人们真实行为的方法,以了解这些球队在各个平台的影响。”

    

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2020-07-03T17:39:05+08:002020-07-03 17:39:05|Categories: 销售管理流程|Tags: , , |