【销售管理流程】 第三堂课 小企业如何与巨头竞争-翼发云

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【销售管理流程】 第三堂课 小企业如何与巨头竞争-翼发云

来源:销售管理流程

引言:销售管理是企业生存的根本,面对日益加剧的市场竞争,公司轻资产经营势在必行,翼发云SaaS平台使销售管理流程电子化自动化流转,不建机房、不买软硬件、无需运维,零投入,提升销售业绩达80%以上。

  斯坦福大学商学院的组织学教授、高级学术副院长格伦•卡罗尔(Glenn Carroll),5月23日在北京主讲了关于组织创新的四堂课。他针对创业企业、小企业、成熟行业等不同状况,带来了组织创新的不同思路,同时,他还为中国制造如何在国际上竞争带来了新的理念。

  这是由《CRM系统》杂志与斯坦福商学院共同举办的“斯坦福商学院高管培训课程”的第一个模块。近百名高级经理人从全国各地赶来学习了这个课程。本次活动由大众汽车赞助。

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  下面是卡罗尔教授当天讲授的一些主要内容。(更多课程详情参见CRM客户关系管理系统/stanford/)

  第二堂课 如何使创新可持续

翼发云销售管理系统居世界前列。

  第三堂课 小企业如何与巨头竞争

  我们这堂课主要回答这个问题,小规模企业如何跟大的市场上的大巨头进行竞争而且获胜。

  介绍一个比较具体的商业案例,就是Cocoa Pete`s巧克力的发展。美国高端巧克力市场增长速度非常快。美国巧克力市场由三家大公司掌控,第一是好时,占美国巧克力市场的1/3的份额,第二是MARS公司,其巧克力也垄断了世界上1/3巧克力市场。第三大是雀巢。

  一般来说,一旦某一个行业出现这样大的垄断巨头的话,进入门槛市场比较高,新进入的公司难度非常高。

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  但是,在美国巧克力市场迅速扩大的过程中,从中间得到最大好处的是不是几家垄断公司呢?还是市场的快速发展反而给一些创新的小企业带来了发展的机会?

  先讲一下我针对的美国的啤酒市场做的一些研究。

  二十世纪最后二十年,四大酿酒公司占据美国啤酒市场的90%到95%,但是80年代开始有无数小型酿酒作坊、纯生吧开始进入市场,慢慢占据了一些市场份额。他们只是家庭作坊式的生产,自产自销,规模非常小。这种差异化的市场需求到底有没有持续下去呢?这个需求已经稳定下来了,而且继续持续下去。除了大规模生产的啤酒之外的口味需求占到市场10%到15%,我们认为还会进一步增长。

  小众市场逐步扩大规模,因为大企业造出的啤酒味道越来越像,那些小型酿造厂以及一些自产自销的酒吧用18世纪、19世纪的传统工艺酿造啤酒,给这个市场带来了很多多元的因素。这些小的制造商酿造各种各样的啤酒,口味也越来越不一样。虽然这些小企业的啤酒大约只占了市场的5%,但大啤酒厂开始关注这个趋势。第一个原因,小企业按照传统工艺生产出的啤酒价格要高很多,所以利润要比大企业丰厚。第二点美国的有钱人,包括对啤酒有品鉴能力的人,越来越多的开始饮用传统工艺酿造出的啤酒。这些人把意见反映在媒体上,引起越来越多的关注,大家觉得大型企业生产的啤酒有点过时了。

  不仅仅是啤酒业,每个行业在历史的某个时期或者正在面对这样的变化。比如企业出现了惰性或者口味发生变化。大企业的惰性其实是普通存在的,可能没有意识到市场的变化,或者因为企业大反映非常慢,反映过来之后已经来不及了。

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  那么专业的企业,就是后来的小企业如何抓住细分市场、小众市场的机会取得成功?

  回到巧克力的案例。

  Cocoa Pete`s这家巧克力公司做的事情,就是和其他所有巧克力制造企业,包括高档巧克力制造厂商不一样,他们追求的是做各种有趣形状的巧克力,而且含有比较高档的夹心,某种程度上是比较差异化的产品。一开始很多人没有办法学他们,但是这种优势一旦被竞争对手意识到,很有可能受到影响。

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  Cocoa Pete`s为有机会的市场分区,针对高端的美国的市场。同时他们有一个竞争对手Scharffen Berger。他们有一个共同点,都是针对高档的手工巧克力市场。Cocoa Pete`s将自己的生产外包,而Scharffen Berger都是从南美洲国家进口巧克力豆,自己生产。一开始是针对高档酒店的大厨,这些人更容易感觉出高端巧克力和大众巧克力的区别,通过口口相传推动品牌竞争力。Cocoa Pete`s采取的方式是建立自己的营销团队,专门负责跟杂货店打交道。Scharffen Berger更多的是生产黑巧克力,而Cocoa Pete`s生产的是小块的水滴状的巧克力,往往里面有馅。Scharffen Berger的巧克力做功非常精美,而且强调公司生产的工艺很高端和精细。它比较关注经典的巧克力形象,而Cocoa Pete`s相对来说是比较活泼、有趣的形象。

  

  很多分析专家对这两家企业进行比较,他们认为刚刚创业的企业资金非常有限,而整个行业有多余的生产产能,为什么不利用多余产能而花费自己有限的资金建设厂房呢?如果有钱建厂的话为什么不用来推广产品、增加营销和销售,从而将市场份额做大,甚至将细分市场规模做大。从金融人士财务角度看,一定会选择Cocoa Pete`s的模式。但我觉得这不对,为什么,因为一个生产商的品牌应该是有故事的,这是广大消费者去追寻的,他们买的不是普通的巧克力,而是看中巧克力品牌后面是不是有自己的特点,就像人的个性一样。这是其他企业学不来的,我们称之为企业性格,这也将是中国制造企业在未来15年到20年时间里要培养的,就是企业性格。

  Cocoa Pete`s这个公司,也是希望能给自己的产品或者给公司带来一些个性。但是建立个性的更有利或者更有优势的方式应该是Scharffen Berger的做法,感觉就是手艺人,厂房是开放式的,有一些非常古老的设备,他们可可豆都是自己烘培的。而且一旦建立了这样一种身份,大家觉得你是最正宗的,这种身份就变成了你的护身符,没有人可以从你的身上带走。

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2020-04-24T22:09:39+08:002020-04-24 22:09:39|Categories: 销售管理流程|Tags: , , |