【销售管理流程】 A8,从赢利模式开始-翼发云

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【销售管理流程】 A8,从赢利模式开始-翼发云

来源:销售管理流程

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  国内音乐网站从诞生的那天起,便不曾遇见蓝海。正版、盗版、原创、翻唱……任何一个领域都弥漫着硝烟。在这样的红海之中,刘晓松却将自己一手创立的A8音乐送上了香港联交所,成为香港资本市场上首只无线网络音乐概念股,这不能不说是一个令人赞叹的奇迹。

  对于A8音乐的上市,曾有评论家极为不屑地说:“听都没听说过的音乐网,跑去上市了?”这种令人尴尬的说法传达了一个极为重要的信息—A8音乐是互联网界的草根。评论家听惯了阳春白雪的耳朵对草根音乐或许并不敏感,然而,互联网的规则恰好是“越草根,越大声”。在过去的2008年,A8音乐收益高达7.06亿人民币,较上年飙升147%,这便是一个极好的例证。

  刘晓松将这样的业绩归因为“一种全新的商业模式”—其主要通过提供国内最大的UGC原创音乐平台www.a8.com,让所有原创音乐人几乎零成本发行和传播自己的音乐产品,并通过互联网、无线网络等新媒体与传统媒体进行推广和销售。

  互联网时代的到来为“草根阶层”表达心理诉求、实现自我梦想提供了开放式的传播园地。

  A8音乐则顺应了这一潮流,为那些怀着执着音乐梦想,不曾为传统唱片公司所注意的草根音乐人提供了展示自我的舞台,“让沉默的大多数开始有音乐表达权”。

  检阅A8音乐的发展史,人们会发现,在互联网的大旗招展之下,A8的每一步都能把握机遇,紧跟甚至引导潮流。

  首创移动梦网业务

  深圳华动飞天网络技术开发有限公司,这是A8音乐的前身,于2000年5月成立于深圳,当时公司的定位是“无线互联网领域的电信增值服务内容提供商”。2000年,移动梦网还没有建立。中国移动当时对于短信的收费模式是,用户开通短信业务先交50块钱的开户费,然后每条短信交通信费5分钱。这种旧式的赢利模式把大众“拒之门外”。于是,拥有系统集成技术经验的刘晓松迎来了发展的契机。 随即,刘晓松成为全国第一个提出“PIM”(基于手机及互联网的)个人信息管理系统的人。

  2001年华动飞天公司与中国移动合作向全国推出基于短信的PIM业务,顿时在市面上大受欢迎。这个业务使中国移动赚取用户的短信开户费50元,每条短信的通信费则由华动飞天公司和中国移动分成,灵光一闪的刘晓松也差点成了电信增值服务的超级垄断者。

  可是,2000年11月,随着中国移动移动梦网创业计划的推出,运营商觉得PIM的业务开展下去,将会占据绝对的用户数据,并且认为这本该是需要他们来做的业务,于是华动飞天的短信服务独家代理权被取消。WAP的当头一棒使刘晓松深刻理解到原创的真正力量。

  转型数字音乐

  在短信盈利上获得短暂喘息之后,刘晓松开始思索无线业务的新方向。一个偶然的小成功决定了现今刘晓松的商业模式。2001年的2月份,刘晓松在《深圳特区报》上登了一个很小的短文,告知可以在他的A8.com网站上为手机下载铃声。结果是,当天就有26万人次下载。他当时立刻意识到铃声下载有这么多人喜欢用,非常具有商业价值。于是,A8音乐的身影不断出现在全国各地,公司迅速加紧开发铃声下载产品,用户既可以用低廉的价钱下载单曲,也可每月多花几元钱包月下载任何歌曲。

  刘晓松意识到,企业要发展壮大,就要不断地创新,就必须有自己真正意义上的用户。在经过了反复的论证后,刘晓松认为“音乐”是所有人都喜欢的东西,不分性别与老少,从古至今,从胎教到安魂乐。在如今这样的高科技发展时代,为什么不能把无线与互联网作为音乐传播的主要介质呢?于是,在2004年,“电媒音乐”(TeleMusic)的概念被提出来,即通过电信手段(如宽带、无线等)来传播和获取音乐的全新商业模式。消费者可以将手机、PC等作为终端,随时随地下载正版音乐,大众只需通过低廉的价格,就可以下载享受到高质量的音乐享受。

  这次转型一直是各大媒体大书特书之事,它在很大程度上体现了刘晓松紧扣互联网时代脉搏的远见和勇气。对于A8来说,当时的战略制定直接决定了未来的发展轨迹,到底是平滑过渡还是死上一次,取决于公司的能力和企业家的性格。而刘晓松恰好是执着专注之人。

  2004年,在考察无线游戏、音乐等诸多领域之后,刘晓松正式将公司更名为A8音乐,决定向音乐公司转型。当时曾有人建议改名为“A8娱乐”,意为万一做音乐不成功,还有游戏等其他退路,这一提议最后被刘晓松否决。刘晓松的决心自有他的根据,2003年,在大洋彼岸的美国,苹果公司推出了iTunes网上音乐商店,提供音乐收费下载服务,很快便稳固占领了MP3媒体播放器市场的半壁江山。iTunes的成功让刘晓松看到,SP已走入了死胡同,但无线音乐还有无限让人遐想的可能。

  这次转型很快便证明了刘晓松的正确性。信息产业部和运营商随后展开的更严厉的打击行动让整个SP行业体验到了冬天的寒冷,在此期间,国内四大SP中的TOM股价下跌19.59%,空中网股价下跌11.33%,华友世纪下跌2.44%。到2007年,TOM在线悄然退市,华友世纪选择了和光线传媒合并,灵通网向印度尼西亚兜售51%股份,而另一SP巨头空中网的重心也在渐渐地过渡到无线互联网业务。

  A8决定转型的2004年,也是网络歌曲《老鼠爱大米》的当红之年,紧跟着还有《两只蝴蝶》、《别说我的眼泪你无所谓》,很多平日寂寂无名的歌手开始借助互联网迅速窜红。刘晓松开始敏锐地意识到草根音乐的力量。他决意比iTunes走得更远—不满足于单纯提供音乐下载,而是要向内容进发,打造原创音乐门户。

  找到赢利模式

  对于互联网企业来说,普遍的运作方式是:首先通过提供免费的服务积累庞大的用户数量,然后由广告商为费用买单。但他们中大多数人所必须面对的现实是,全世界大约有16亿人在使用互联网数据,但收入能达到吸引主要广告商标准的人还不到半数。很多互联网公司提供的产品和服务都处于有人使用、无人买单的尴尬境地。这便是博客中国和下载巨头迅雷的困境。

  在经历了互联网的疯狂和泡沫之后,众多企业越来越清楚地认识到,无论线上线下,企业赢利才是生存之道。向用户收费是一个大家都回避了很久,而又客观存在,以至于不得不面对的难题。

  在A8创立之初,刘晓松曾专程往美国考察互联网,别人都为涌动的热钱和绚丽的前景所吸引,而刘晓松的感觉却是:“互联网太辉煌了,是几乎人人都在做互联网,但一个都还没有找到赢利模式的行业,这种情景肯定是不正常的。”

  因此,在进军数字音乐市场之前,刘晓松考虑最多的就是“赢利模式”的问题,他认为,只有将这个问题想通想透之后,才能有后续的一系列动作。他不赞同先建立平台积聚人气,然后再考虑如何赢利的问题。

  那么,A8的赢利模式到底是怎样的呢?

  从一开始,A8便搭建了原创音乐分享平台A8.com。在这个平台上,所有热爱音乐并喜爱创作的用户可以尽情发挥,主动创作词曲,并可以通过自制小样,或是通过A8提供的录音棚为用户录制小样进行发布。同时A8也从唱片公司获得音乐授权,这些歌曲在互联网采取免费试听形式,收费则主要来自手机渠道—通过移动运营商的无线网络和互联网推广这些音乐,并将这些音乐转化成铃声、回铃音以及互动语音应答音乐的形式后,再提供给中国的手机用户。

  由于A8的网站可以收集到一些原创音乐,对于知名度还不高的音乐创作人提供的音乐作品,A8可以以较为优惠的价格获得授权,一旦有此类歌曲走红,就可以获得较高的利润。此外,A8通过互联网、传统渠道、无线平台对歌曲进行推广,可以提高歌曲的流行度,增加歌曲的下载量。

  在这种模式之下,所有音乐创作人在这个平台上几乎零成本地发行自己的音乐产品,不用劳民伤财地去挤“发行CD”的独木桥,就可以将自己的作品传播到广大音乐爱好者那里。这让歌手可以通过互联网与市场直接对接,很多令人头疼的问题—如音乐网站收费难、歌手发行歌曲难,以及正版音乐盗版严重等—都得到了较好的解决。

  A8音乐并没有走付费广告的模式,这是因为,与不可预期的广告分成相比,通过手机付费似乎有更高的可行性。这是因为国内手机用户数量比互联网要大得多,有好的收费通道,有好的定位,为A8的赢利模式提供了便利条件。更重要的原因在于很多人持有这样的观点:互联网是免费的,但手机是收费的。

  到目前为止,A8原创音乐平台A8.COM已收录了来自1万多名音乐创作者原创的6万多首音乐作品。如此庞大的原创内容,使A8获得了传统唱片公司难以比肩的收入,同时也避免了版权问题。比如通过A8音乐平台上发布的原创音乐《不想让你哭》的手机下载量约为780万次,收益约1,610万元;

  而《寂寞才说爱》单曲下载次数高达1,800万次,这都是在CD时代无法想象的业绩。

  刘晓松认为,仅靠在网上找一两首歌曲包装赢利,对于挖掘中国海量原创音乐的商业价值还远远不够,必须把它完善为一个完整的价值链。而他所说的这条价值链就是:以网络优势收集原创音乐—与创作者就歌曲版权签约—分次将歌曲卖给唱片公司/网络上提供收费MP3下载/作为彩铃或铃声下载获取收益。刘晓松认为这只是换一种方式做音乐,让更多的人能够消费正版音乐。

  为了为原创平台填充更多的内容,自2005年3月起,A8音乐启动了全国范围的数字音乐赛事—“A8音乐原创中国大赛”。这个由A8音乐主办的数字音乐原创歌曲大赛,获得了全国近千万爱好音乐的无线与有线用户参与,在短短一年间参赛歌曲就已达到3万多首,也从中筛选、推出了一系列优秀的音乐作品。比如《求佛》、《彩云之南》等脍炙人口的歌曲,就是从A8音乐平台及A8音乐原创歌曲大赛中被挖掘出来的。通过这一活动,A8音乐想要做的是一方面让音乐消费者方便地获得良好的音乐体验,另一方面让创作者的创作得到合理的回报,通过网络的平台得到推广,出让版权。

  曾有人质疑A8的赢利模式过于单一,而且在很大程度上受运营商政策及与运营商合作关系的影响,抵御风险的能力不足。在刘晓松看来,手机平台只是饭碗,碗里的内容是什么,消费者是否喜欢,才是制胜的关键。而且,在更好的模式找到之前,A8的模式能形成多赢的局面,不光歌手和A8能得利,运营商也能从中分羹。

  坚持市场导向

  在A8的原创平台上,每天都有海量的歌曲上传,其中大部分是注定不会流行的。要从成千上万首歌曲中发现并将一首歌曲推红,如同大海捞针,有很大的偶然性。

  对于那些没有音乐基础的下载用户来说,歌曲的大小调、几个小节一个循环等专业问题,都不是他们所关注的,他们要的只是好听。这个时候,就要借助消费者的耳朵,来形成选歌机制。只有这样,才能保证选出的歌正好是消费者最希望听到的。

  除了常见的专家评审环节,邀请像MTV的总经理,华纳的总裁,各大电台、音乐台的DJ、音乐编辑这样的专家作为专业评委以外,A8对于音乐还有自己的判断标准。首先,A8会对上传的歌曲进行一次“体验”,除了看其内容是否健康以外,还会由机器分析歌曲有无拷贝的成分,是否属于原创。通过“体验”的歌曲会参加内部打榜,由专门的人去听,并统计每人所听的歌曲的长度。这些听歌的人有的是专业人士,有的并无音乐基础。

  那些被听完的比例较高的歌曲会被抽出来投放到市场,并做简单调研,看其下载量和受众群的组成。调研的结果会大致指出这首歌的潜力所在,这时候A8会以买断或收入共享等形式,与音乐作者签署合作协议,有时候还需要将歌曲重新录制。

  在这个选歌机制的背后,一直隐藏着两个字—“市场”。尽管互联网提供的是无形的产品和服务,但它仍需与传统产业一样,紧贴用户需求,始终关注市场。除了用户的喜好等软性标准以外,国内音乐市场的硬性条件是怎么样的呢?

  华强北是深圳最繁华的商业区之一,在人潮涌动的街头,有人摆下一个小摊,替人下载歌曲,每首一元。排队下载的姑娘小伙们,很多手里拿的都是山寨机。这说明,很多下载的歌曲,不管是MP3还是彩铃,都需要无奈地屈从于山寨机的播放环境。因此,有的A8签约歌手会在家里摆放两个劣质大音箱,模拟山寨机的播放环境,看看自己的歌如何与环境匹配才能做成合适的彩铃。

  刘晓松认为,目前主流流行音乐市场主要是针对15到25岁年轻人的市场,但是其实音乐的受众是非常广泛的,而开发这个市场的关键就是适应市场的需求。

  提供交互式服务

  互联网正经历着从Web1.0到Web2.0的过渡,到今天,广大网民已经感受到了Web2.0 对整个互联网界的巨大影响力。如果说Web1.0是以数据为核心的互联网,那么Web2.0则是以人为本的互联网。网民对传统门户网站所提供的粗放式的“只读”内容与方式早已产生审美疲劳,“互动”与“娱乐”是Web2.0时代的两大特色。

  在A8原创音乐平台上,歌手们不仅可以将自己的创作展示给众多的消费者,还能够获得与消费者充分沟通的空间,甚至可以在平台上直接和消费者对话。这种方式可以让创作者第一时间获得消费者的反馈,并对作品加以改进。

  互联网时代的到来也让每一个人都身处信息的汪洋大海,而很多用户不愿意花太多的时间在那些对自己毫无用处的信息中穿梭,他们已经习惯了web2.0的推送方式。刘晓松对此有着相当清晰的认识:“我们想的应该是用户,用户如何能便捷地获得他们想要的内容,而不是一个先在平台的丛林中找来找去,再在信息的汪洋中寻针的经历。我们要做的是简化所有不必要的环节,让用户体验他所寻找的目标的各种表现形式,并通过不同的体验让他感受到完整的服务,帮助他做出决定。”

  姚明投资的巨鲸网为此颇费了一番心思。它不像iTunes那样,把歌曲放在网上让用户自己通过搜索引擎去寻找歌曲,而是把歌曲进行了精心的分类,编辑成多个Top100排行榜,比如“法语经典Top100”、“摇滚圣经Top100”等等。这样精细的分类好像超市里的商品促销包装,将好的音乐挑选出来,“一首歌被下载100遍的成本显然比100首歌各被下载一遍的综合成本更低”。

  A8却做得更加彻底。2005年,A8推出了手机在线音乐客户端软件A8box,目标直指17-35岁之间的时尚消费人群。这款软件采用流媒体技术,可以利用手机无线网络随选即听A8的海量曲库。更神奇的是,这款软件可以整理分析使用者的历史听歌行为,确定使用者的音乐喜好,自动地将与使用者听歌喜好近似的歌曲,同步到使用者的音乐播放器上面。

  如果说建立原创音乐平台是A8在通过抓牢版权向产业链上游转移,占领有利地形,那么A8box则是效仿苹果iPhone到终端去拦截客户。截至目前,A8box已与多普达、诺基亚等手机厂商合作,其用户数超过百万,并表示“将进一步跟不同类型的手机硬件及平台衔接”。同时,A8还计划推出预付卡业务,用户输入密码,通过A8box直接从A8音乐自己独立的WAP网站购买音乐服务,此举不仅扩展了结算渠道,也有效避免对运营商收费的过度依赖。

  有机构预计,到2010年,中国无线音乐市场规模能达到27亿元左右,到2015年会达到300亿元的市场空间。数字背后,网络音乐正展示着惊人成就和迷人色彩。正如刘晓松所说:“手机音乐的热潮将锐不可当,我们要抓住机会抢占数字音乐市场。”毫无疑问,只有遵循互联网时代的游戏规则者,才能获得市场的嘉奖。

  互联网时代的商业战略有何独特之处呢?查看更多相关内容,请输入ceconline.com/mag/51。

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2020-04-12T22:55:36+08:002020-04-12 22:55:36|Categories: 销售管理流程|Tags: , , |