【销售管理流程】 中粮悦活“开心”秀-翼发云

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【销售管理流程】 中粮悦活“开心”秀-翼发云

来源:销售管理流程

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  如果你是开心网的用户,你就一定知道“悦活”这个品牌。也许你曾经在半夜或者在上班时间乘老板不注意的时候,抽个空儿上开心网,去别人家的菜园子里偷几个果子,然后榨成新鲜的“果汁”送给你的网友,也许你的仓库里堆满了还没来得及卖出去的果汁。

  你可能已经意识到,这是悦活品牌利用开心网花园插件推广的一次植入活动——“悦活种植大赛”。当你在园中种菜、收菜,甚至偷菜时,你已经不自觉地知晓了悦活果蔬汁的相关信息,并且想来一瓶真正的悦活果蔬汁!
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  无论对中粮集团还是对竞争激烈的饮品市场来讲,悦活品牌果蔬汁都是一个全新的面孔,如何在很短的时间内、很少的预算下为品牌开拓出一片健康成长的空间,并获得消费者认同,是悦活品牌最大的挑战。

  当悦活遇上“开心”
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  作为中粮集团首个果蔬汁品牌,悦活早已在去年年底上市,但是受客观经济环境影响,悦活没有像传统快消品那样选择在电视媒体密集轰炸,而是独辟蹊径,将矛头指向互联网。在网络平台的选择上,悦活在寻找三个交集:目标消费群体和网络用户群体的交集;品牌主张和网络生活形态的交集;产品概念和网络技术概念的交集。

  很自然地,开心网进入了中粮的视线。早在 2008年6月,中粮就与开心网洽谈过合作事宜,终因开心网初期没有广告模式而未果。直到 2009年2月,开心网花园组件的问世让中粮找到了营销悦活品牌的出口。开心网的用户大多是在城市上班的白领,他们在开心网追寻的那种虚拟世界中的简单、快乐的生活主张和悦活倡导的生活主张不谋而合。而开心网花园插件中“自然种植收获”的游戏又给悦活果蔬汁自然健康的产品提供了现有的平台。

  但此时中粮却选择继续等待。开心网花园组件问世之初,人气一路飙升,用户在上面享受种地、收获、偷菜的乐趣。但两个月后,大部分用户已经升到最高级别,没有兴趣继续种植。一些社区论坛上出现了“你最可能因为什么厌倦开心网花园游戏”的投票,多数用户都选择“没有新作物”和“钱多了就变成数字,没有意义”,用户对花园插件的黏性正在减弱。悦活品牌终于等到了植入开心花园的最佳时机。

  从零提高到50%

  2009年5月16日,“悦活种植大赛”正式上线。用户直接在果园界面的道具商店内领取悦活产地场景卡,安装后再到种子商店中购买悦活种子,播种后即开始参赛。

  在开心网花园的悦活种子代表了悦活品牌的 5个产品品种:红色 5+5、橙色 5+5、悦活石榴、悦活番茄、悦活橙子。通过果实饱满的形象表现以及开心网花园场景卡,悦活新鲜自然无添加的产品概念被巧妙植入。

  游戏中网友不但可以选购和种植“悦活果种子”,还可以将成熟的悦活果榨成悦活果汁,并将虚拟果汁赠送给好友。游戏中还设置了这样一个环节:每周从赠送过虚拟果汁的用户中随机抽取若干名,获得真实果汁赠送权。把虚拟变成现实,开心网又玩出了新花样。

  活动刚上线便受到追捧,截至 5月底,加入悦活粉丝群的用户已经超过 40万,线下赠送悦活礼盒达 5000多套。同时,线上的活动也带动了线下的销售。很多消费者在购买果汁时就能说出产地,这是因为游戏中设置了4个产地场景卡,代表了悦活果蔬汁的原料产地。不同的场景卡能让游戏中的果实提前成熟,用户因此对悦活产品的产地印象深刻。

  同时,悦活把其倡导的简单、健康而自然的生活方式赋予了一个虚拟的“悦活女孩”,并在开心网建立了悦活粉丝群,用户可以和“悦活女孩”共同分享、探讨生活中的种种。

  2个月的时间,参与悦活种植大赛的人数达到 2280万,悦活粉丝群的数量达到 58万,游戏中送出虚拟果汁达 1.2亿次。根据斯戴咨询公司调研报告,悦活的品牌提及率两个月来从零提到了 50%多。而消费者对悦活的购买兴趣则已经仅次于汇源的果汁产品。
从不知名的果蔬汁品牌到被消费者平静地接受,悦活借助开心网打了一场漂亮的互动营销战役,为产品后续的市场培育打下了良好的基础。

    

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2020-02-22T02:12:02+08:002020-02-22 02:12:02|Categories: 销售管理流程|Tags: , , |