【销售管理流程】 “传统”,抑或“数字”?-翼发云

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【销售管理流程】 “传统”,抑或“数字”?-翼发云

来源:销售管理流程

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  久居广告营销行业,不会少听到或参与到“传统媒体”和“新媒体”之间的争辩。自从九十年代末互联网兴起以来,“传统媒体将死,新媒体当立”的大胆预言就不绝于耳。到今天社会化媒体兴起,更有众多的人士振臂高呼:“电视广告即将消亡,社会化媒体的时代来临了!”

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  所有的警世危言后面都有一个逻辑:传统营销与数字化营销是对立和相互替代的。果真是这样吗?

  从数据上看,互联网广告近年发增长势头无疑是高于传统媒体的,新兴的社会化媒体,如微博营销,也是今天的企业界营销界人士最为关注的热点。但同时我们也看到,电视广告的媒体价格在二十年来都保持15%的增长率(或称”媒体通胀率”),今年电视广告价格的整体涨幅更是超过20%,紧俏资源涨价可以超过30%。即使算上电视广告资源紧缩的背景,如果没有强大的企业广告需求做为后盾,这样的高通胀率都是不可能出现的。

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  互联网广告诚然吃掉传播大众媒体广告预算的份额,但事实是,在数字无法反映的“非广告营销投入”方面,近年也大行其道,蓬勃成长。例如地面落地活动、公关传媒、直效营销、终端营销等等,现在都是企业市场营销人员必须考虑并投入的营销传播渠道。今天再没有一个企业市场总监会说:“我们只要拍一部电视广告,砸中央电视台,就可以成功了。”。

  当然也很少有大品牌的企业主会拍着胸脯说:“我们只要在网上做营销就可以建立强大的品牌。”

  这就是变化,信息和受众信息消费的碎片化,必然让营销传播也变得碎片、复杂和相互交叉。今天广告营销模式的变化,并不仅仅是从传统媒体向线上媒体这样简单,最重要的趋势,是营销传播的多元化、整合化和体系化。

  在本人接触和操作的大多数品牌的经验出发,我们看到的是明显的新的需求:如何形成“空中覆盖”和“地面活动”的立体营销传播局面?如何更精确地细分市场营销预算,进入营销传播的每一个领域,在每一个可能的接触点,以不同的方式影响消费者群体,共同形成营销传播的整合局面?在我们的整合营销传播布局规划中,往往需要追求“泛众传播”与“精准传播”的结合。广至公关媒体传播,聚焦到线下线上广告,再精准到直效营销、活动营销、终端营销,再精准到以数据库为基础的顾客关系营销(Customer Relationship Marketing)。营销传播再也不是单纯的媒体思维、创意思维,而变成集“艺术”与“科学”于一体的体系性的全盘规划,而在这个体系里,几乎每一个环节都会有线上媒体和线上营销的成分有待开发。

  心中有这样的大格局,“传统媒体”与“新媒体”就不再矛盾,“传统营销”和“新媒体营销”也不再对立。它们有如兄弟而非敌我,共同完成一部建设品牌、促成销售、建立关系的大策略。如果它们能各司其职,在不同层面发挥不同的营销影响力,那我们为什么还要纠缠于“传统和数字谁会取代谁?”这样浅表的问题呢?

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  作者简介:李骥,威汉营销传播集团董事总经理

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2020-02-17T02:31:20+08:002020-02-17 02:31:20|Categories: 销售管理流程|Tags: , , |