【销售管理流程】 联接“物”与“我”的营销-翼发云

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【销售管理流程】 联接“物”与“我”的营销-翼发云

来源:销售管理流程

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  “没有光源就没有光晕。但有了光源,产生的光晕可能比光源本身更加明亮耀眼。”著名行为决策学研究者奚恺元教授曾在论述认知效用时如此表述。当我们在谈论“顾客价值”的重要时,也需要对顾客价值的光源和光晕进行分辨。

  如果消费本身的价值很难再有挖掘空间,也就是说,很难让“光源”更明亮时,可以把视线投向“光晕”—除了实实在在消费一件物品的环节,还有对它的期盼、得到时的惊喜、事后的回忆,这构成一串完整的过程,带来不同层面的感觉和意义;至于那些社会层面的价值,则是在与他人的关系和互动中观照到你自己。由“物”而牵引出“我”,消费的价值也就不再是一个点,而是形成了一个更丰富的面。

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  消费的“光源”和“光晕”,构成方式并无一定之规。有头脑的营销者会将目光拉得更深远,审度和挖掘价值的多重含义,这也是明天的机会所在。

  期待、回忆、他人勾画的“我”

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  文学巨著《追忆逝水年华》中有一件重要的道具:又矮又胖、名叫“小玛德莱娜”的贝壳状点心。这平淡无奇的糕点泡进茶水后,恰似神奇的按钮,在送入口中的瞬间带来了非同小可的变化:“它以一种可贵的精神充实了我。也许,这感觉并非来自外界,它本来就是我自己。”回忆出现了,那点心的滋味是一个密码,开启了作者幼时的记忆。它以几乎无从辨认的蛛丝马迹,坚强不屈地支撑起整座回忆的巨厦。普鲁斯特用精微的笔法道出了一点:“我”与“非我”的界限不是绝对不可逾越的,现实在回忆中形成,通过回忆找到“自我”。

  怀旧一度是衰弱的象征,但后来已经被认定为一种正面的“自传体记忆”,不止于此,已有行为学研究者通过一系列实证研究,发现了期待、回忆以及社会比较会产生各种正面的价值。在消费者内心,很多时候,这些“光晕”部分甚至比“光源”的价值更高。

  行为经济学家乔治·罗文斯坦(George Loewenstein)曾做过一个有趣的实验。他询问受访者,如果可以即刻、三个小时内或三天内得到最喜爱的电影明星的吻,他们分别愿意付多少钱?根据传统的“折扣效用理论”(discounted utility theory),人们应该为即刻之吻付最高的价钱,因为未来的经历会打折扣。然而罗文斯坦发现,受访者愿意为三天之内的吻付出的价钱高于即刻之吻或三小时之内的吻。可见,人们愿意享受“等待之吻”的快乐。

  奚恺元曾做过一项实验,对学生们宣布会发一块奇巧脆心巧克力,过一段时间再给他们吃。之后学生们汇报,最开心的时刻是听到消息时,这种快乐程度甚至超过了品尝巧克力的时候。可见,消息带来的惊喜也是深有价值的。

  和回忆有关的元素也会决定人心中的评价。著名行为科学家、《怪诞行为学》的作者丹·艾瑞里(Dan Ariely)曾观察过抽签得到杜克篮球赛入场门票的学生,他们对球票的估价相当高,其中一个重要的原因就是:“杜克篮球赛是我大学生活的精彩章节,将来可以把这一美好回忆与儿孙分享。这种终生难忘的记忆,你能标得出价格来吗?”

  人是群体动物,这种社会性的特质也在潜移默化地产生影响。丹·艾瑞里还在实验中发现一个有趣的现象:人们在和别人一起轮流点酒时,注重表现自己独特性的人更可能点别人没点过的酒,哪怕这种酒的口味并不是最好,但人们需要由此证明自己与众不同;而在另一些文化背景下,标新立异不被视为正面人格特质(比如亚洲的一些国家地区),那么人们当众点菜点酒时,可能着重表现与群体的归属感,着意刻画与别人选择一致的印象,哪怕这并不是自己最喜欢的口味。因此很多时候,消费本身的快感并不是最重要的,人们甚至甘愿牺牲消费快感来突出自己在他人心目中的形象,也就是社会心理学家乔治·赫伯特·米德(George Herbert Mead)所言的“客我”。

  与“自我”交流

  行为科学家许光曾指出,理性在人类生活中只占很小的位置,而那些有力地指导人类行为的恰恰是非理性(nonrational)的因素。将人类连结和组织起来有两种方式—角色和感情(affect)。前者是人们常说的理性,后者则是人们对于角色的感受:爱、恨、希望、失望、忠诚、背叛?角色只有与感情结合起来,才有生命力,感情决定着角色的选择与履行。

  人们对“自我”的认知,就是个人将自身作为对象的所有思想和情感的总和。换句话说,自我概念是由一个人对自己的态度(看法和感觉)所构成的:我是什么样的人,我想成为什么样的人,别人怎样看我,我希望别人怎样看我????而在这一“我”与“非我”的甄别过程中,人们总是倾向于根据拥有物来界定自我。也就是说,如果丧失了那些介质,“我”将成为“非我”。

  这为营销者提供了极大的空间。有人列出了下面的提示,来帮助营销者从消费者对自我的界定中找到关键环节:

  ◆ 是什么帮助我取得了我想拥有的身份。

  ◆ 是什么帮助我缩短了现在的我和想成为的我之间的鸿沟。

  ◆ 是什么成为我身份的中心。

  ◆ 是什么成为现实自我的一部分。

  ◆ 如果我的什么被偷了,我将感到自我从身上剥离了。

  ◆ 是什么使我获得了一些自我认同。

   

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2019-04-15T22:16:11+00:002019-04-15 22:16:11|Categories: 销售管理流程|Tags: , , |