苹果“与众不同”广告背后的真实故事-移动CRM系统

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苹果“与众不同”广告背后的真实故事-移动CRM系统

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苹果“Think Different”广告背后的真实故事

苹果的崛起,加上乔布斯的去世,引发了人们对不同思想和疯狂的历史影响的思考。在互联网上,有各种各样的表达如何创建这个广告,谁是构思,以及如何显示就业机会。所以,我想是时候和你们分享我的观点并告诉你们它背后的故事了。CRM

我怎么知道?因为我在里面。作为创意总监,当时TBWA/Chiat/Day的执行合伙人,我加入了首席执行官和首席创意官Lee Clow,我参加了苹果的建议。我参加并积极参与了李的所有提案工作。在提案(提案之前、期间和之后),我参加了每一次广告代理会议。

写这篇文章的时候,我提到了我在整个广告生涯中记录过的手写的、过时的创意日志,包括1997的苹果时代。为了帮助苹果重振雄心,我在这些日志中写下了大量的笔记和想法。我还找到了“疯狂的”电视广告剧本给乔布斯的原稿,以及那些无法计数的草稿。CRM系统

“另类”广告是如何构思的?在这个问题上,我看到了一些有关互联网的文章和评论,但是他们的表达不准确。Walter Isaacson写的乔布斯传记的出版和销售是我分享这个故事的主要原因。在《乔布斯传记》中,萨克森错误地指出,乔布斯创造并写出了“疯狂的人”的大部分内容。在我看来,这是一个典型的修正主义。

乔布斯对苹果的广告和商业方面很有影响力,但他远非幕后策划者。事实上,他最初不赞成广告,但最后,在这个广告的作用下,苹果完成了商业史上最大的变革。在后面,你也可以阅读剧本,乔布斯最初被称为“狗屎”和轻蔑的漠视,但最终,我提交的“疯狂的”和原始手稿的灵魂,开始和结束,是保留的。我还看到了一些“不一样”广告构思过程的不准确表达。虽然广告发布很多人工作的成果,但“不同凡想”的口号,早已被它的黑白照片一起这奇妙的想法著名的梦想家,一个有创造力的人,超越朋友的普通人:Craig Tan翼发云to——他是当时的TBWA/Chiat/Day艺术总监。移动CRM系统

深圳做CRM系统的公司。我读了很多关于乔布斯对妻子、孩子和妹妹的热情和亲切的文章。他在斯坦福大学的毕业典礼演讲是我听过的最感人、最鼓舞人心的演讲。我相信这位杰出的梦想家绝对有资格被列为世界伟人之一。但是,我也读了很多批评他的话,但我不得不说,我亲眼目睹了他的坏脾气-在舌头上和其他几个人,我无法逃避,不知道。虽然我对他的杰出成就充满了激情和激情,但我不能忍受他和常常无情的霸气人格。在这方面,我认为Lee Clow是一个伟大的成功:他不仅是一个天才的创意,但也表现出圣洁的耐力在他的工作岗位。

有时有人问我乔布斯如何,我通常的回答是:他像米切朗基罗(米切朗基罗)、Rohe Smith(Mies van der Rohe)、Henry Ford(Henry Ford)的混合物,用小约翰-麦肯罗(麦肯罗)和马基雅维利(马基雅维利)。乔布斯充满力量。如果他没有冷酷、无情和充满自信的天才来掌舵苹果,苹果就不能从一个笑话变成一个你甚至梦想的股票。但这不仅取决于苹果一手乔布斯的成功转型,很多人都充满了智慧和自我牺牲精神,其中起了关键作用,而这种变化从第一个“与众不同”这个广告开始。CRM免费版

第一次与乔布斯会面

那是1997年7月的一天。Lee Clow来到我的办公室,兴高采烈,说我们要飞到圣若泽开车去丘珀蒂诺与苹果广告业务工作谈。在乔布斯作为临时CEO回到苹果公司后不久,他就期待着做出一些改变。在飞机上,李告诉我,他相信乔布斯会“带来广告业务我们自己”(BBDO广告公司,苹果10年前从恰特手中的苹果广告业务的BBDO夺过去),他决定Chiat/Day决不会错过苹果的交易,也许工作思想10年前恰特后放弃了心有愧疚,想通过这种方式弥补。

那时候,我们的广告公司很兴旺。它不仅被业界杂志认可为年度广告公司,而且还获得了许多新的业务。一些大客户甚至没有账单,他们自己来到门口。33岁的时候,我是公司的创意总监和执行合伙人,公司的两大客户:日产和英菲尼迪。我为日产做的一个广告被评为年度广告,我们拥有日产和英菲尼迪集团广告业最有创造力的人。想到苹果工作,开车到外面去,我们都很兴奋。

在去苹果的路上,李告诉我,如果苹果要我们向其他代理商提出建议,他会拒绝这笔交易的。多年来,Clow一直和我一起吃午饭,他总是说,广告公司给客户做方案他们劳民伤财是一件很荒唐。现在,就像他手里拿着王牌一样,我完全同意他不提出建议的想法。我们公司不仅在聚光灯下,非常有影响力,在苹果之前,李制作了一个经典的广告历史案例。我们都只接受苹果直接给我们名单,任何其他做法都是对我们的侮辱。

到达苹果总部后,一位秘书带我们到一个大会议室,告诉我们乔布斯马上就到。李和乔布斯已经失踪了10年,我期待着一个大大的拥抱和一个“欢迎回家”的问候Clow。但事实并非如此。

乔布斯走进会议室,穿着标志性的套头衫,短裤,T恤衫和一双拖鞋,看起来很休闲的衣服,但实际上他是一个商人了。

问候和介绍都很短,没有“英雄追忆往事”的时候,乔布斯基本上说:“很高兴认识”谢谢你的到来。让我们开始谈生意吧。然后他说苹果在流血,公司的情况比他想象的更糟。他说:“我们有一个很好的产品,但我们必须把它弄清楚。我在和几家好的广告公司谈。如果你感兴趣,你也欢迎这个建议。”在这一点上,我认为,这是坏的,不一样的计划。

乔布斯接着说,这个过程很快,他不想看到任何花哨的执行,只有一些初步的想法和想法。他说:“我不想看电视广告。我只是需要一个平面广告在计算机杂志直到我们把事情弄清楚。“平静的小丑,我发现乔布斯比我想的更飞扬跋扈,牛逼哄哄,给我一个”,但你是幸运的,我可以看到公司的印象。我不同意他所定的比赛规则。我插话道:“一半的世界人口,苹果是关闭的。电脑杂志上只有几张平面广告根本不起作用。你必须向世人表明,苹果仍然像狮子一样强壮。没有人会谈论任何平面广告。你必须大胆大胆。你必须做电视广告,还有其他事情可以给你真正的动力。”我接着说,每一家广告公司都可以说没有实践。在你真正判断创造力之前,你必须看到实际的创造性执行。

“没问题,然后展示最好的想法和执行你的想法。”他反唇相讥。我们开局不顺利,但我不介意那个坏警察,因为我认为李能把事情做好。”“那是李。”我说。但就在几个小时前,李安告诉我说我们不会有建议,所以我把球踢给李,我想他对乔布斯说:“谢谢,没有。”但是,李平静地说,“如果你喜欢你所说的广告公司,你为什么不去找他们呢?”乔布斯说这是有可能的。”让我们考虑一下,明天给你打电话,“李说。

坐在出租车去圣若泽机场,我问Clow管他的的原委:“我们不建议吗?”Clow回答说:“我改变主意了。如果这个名单下来,我们有一个很好的故事告诉。我想抢它。”

创作过程

当我回到公司时,我召集了创意团队,把任务介绍给他们。日产业务团队的大部分员工直接向我汇报,几位初级艺术指导是李的创意助理。没有时间策略书或获得丰富和流利的创意简报,我们必须尽快找到如何回到苹果。

所有有创造力的人都使用苹果电脑有好几年了。他们不仅对品牌很熟悉,而且每天都很喜欢这个品牌。他们真的不需要任何正规的战略书籍。我要求你进入创意阶段,并在一周后回顾结果。与此同时,公司的其他部门也开始收集尽可能多的信息来研究苹果在市场上的利与弊。

在许多创意产业中,苹果有狂热的粉丝。我们认为:也许最好的止血方法是找一些知名的名人来支持苹果,并对苹果说好话。我们发现史蒂文斯皮尔伯格和斯廷在使用苹果电脑,还有几位著名的创意明星。相反,苹果的文章随处可见。在商业世界,苹果被称为“玩具”,不能真正“计算”。此外,媒体已经开始暗示苹果电脑是一种愚蠢的做法。还公开了事实上,苹果的软件从PC部分,另一方面,其市场份额萎缩。苹果的情况真是糟透了。但黎明前的黑暗,是处于坏境中的好机会。

第二周,我们聚集在公司的一个大会议室,每个人都把他们的成就展示在墙板上。整个房间由照片、草图、草稿和标题组成。你是否曾在美丽的心灵中看到那整个墙壁,那是一张纸的场景?这是我们会议室的典型场景,当你提出一个新的建议或准备一个大项目时。这项提议也不例外。大约有四个不同的创作团队展示了他们的作品,但基本是不够的。质量不一定来自数量。

但是有一个主意引起了我的注意,引起了我的注意。

这是一个公告板的概念,它只显示革命人物和事件的黑白照片。其中一个是爱因斯坦,一个是爱迪生,一个是甘地,另一个是在反越战游行时鲜花和烟斗的照片。每张图片都挂在彩虹色的苹果logo和“思考不同”这个字的顶端,而没有别的东西。

这奇妙的想法来自Craig Tan翼发云to的手,一个优秀的艺术指导。克雷格与我共事多年(主要是在日产业务),他以独特的视角看待事物。几年后,当我开了自己的广告公司时,克雷格是我问的第一个有创意的人。

在一个充斥着照片和其他名人照片的电脑房里,克雷格的广告是巨大而新鲜的,站在海飞丝之上。我太喜欢它了。但同时,似乎需要解释这项工作。

我问克雷格是什么意思,他回答说:“IBM有一个广告称IBM认为”,这是ThinkPad广告。我认为苹果和IBM不同,所以我认为与众不同会很有趣。然后我想把这个广告和世界上最不同的想法从世界上的伟大人物身上放出来是多么的酷。

在我眼里,“思考不同”的宣言在我看来更为突出,当彩虹颜色的标志和黑白照片形成鲜明对比时。这是苹果人迫切需要的、令人信服的广告。Clow也喜欢这个主意非常多,所以我们每个人都在房间里,开始在电视广告和其他媒体写作。

这时,整个团队开始了电视广告的想法,一些艺术指导开始寻找其他可能成为杂志广告的名人的黑白照片。同时,Clow邀请Jennifer Golub,最优秀、最有艺术公司的广播制作人,开始寻找一个视频的传说。我们通常在做商业建议的时候创建一个“情感”或“概念”的视频,或者从零开始建立一个新的广告活动。这种视频只能作为广告活动的背景来看待。在制作电视广告时,你必须控制时间到30秒或60秒。但在概念视频中,时间不是问题,主要目的是创造一种感觉或表达方式。

Clow认为这首歌“疯狂”的印章,并用“我们不会生存,除非我们得到)推视频。Clow和我用名片来解释这一理念:纵观历史,真正有远见的违背潮流,有不同的想法。苹果是这种人的工具。

播放完视频后,出现了一系列的标题卡。

有些人认为不同的东西,他们看到他们的发明,我们想象这样的人,因为制造工具在一个新的方式,虽然有些人认为他们疯了,我们看到天才(淡出,苹果的标志,认为不同。和口号)

这个视频是由恰特自己的天才Dan Bootzin裁剪裁剪完成,有力动人。这段录像大约有2分钟长。我们试着把它切成60秒。如果我们赢了这个建议,乔布斯会把它变成一个电视广告,但在删除版本中,歌词将不适用。虽然我认为这是一个很好的概念视频,我仍然觉得我可以写一些更直接和持久的。我想如果乔布斯喜欢我们现在的方向,我会写一个更有攻击性的广告。

概念视频完成后,一个优秀的户外和平面广告也准备好了。电视广告的创意脚本也已完成。我们有一天排练这个提案。一般来说,三到四的人会做出陈述,但由于Clow和乔布斯是非常合适的,我们只有一个广告创意分享。所以我认为Clow是完成提案声明一人(从后面的创意执行思想的广告)。李一直是一个出色的声明,苹果的热情是如此之高,以至于其他人都参与其中。李和其他队员一致同意。

建议

我们几个人飞往圣若泽,被带到一个小苹果会议室准备我们的发言。乔布斯和几个同事走进来,情绪高涨。Clow开始了这一提议,他说,更是神采飞扬,充满激情。他领导我们的工作,我们认为,向他展示我们的户外,平面和电视广告的想法。在最后的概念视频,他说,这是正确的广告理念,我们的公司是最好的选择。

在整个提案过程中,乔布斯一句话也没说,但似乎很着迷。然后轮到他讲话了。他环视了一下房间,四周“思考不同”,说:“嗯,真的很好。但我不能那样做。已经决定我是一个傲慢的人,如果你把苹果的标志和这么多天放在一起,媒体就会在无情的手下痛苦,我全身都有受伤的次数。我们只有在我们手中“与众不同”的想法,我想我们已经完全完成了。乔布斯停了下来,又环顾四周,大声说:“我怎么啦?”做它!这是对的,非常好!我们明天再谈吧。”但几秒钟后,我们的眼皮底部发生了180度的变化。

苹果“Think Different”广告背后的真实故事

胜利后

在正式退出榜单后,乔布斯提议将这部视频作为电视广告,并不令人惊讶。他对这部影片很感兴趣,并要求一个60秒的版本。我们告诉他,在我们提出这个建议之前,我们已经尝试过,没有成功,但我们会再试一次。要获得印章的版权,还有很多麻烦,但基本上这不是一个大问题。歌词是视频中的一个强大的元素,如果视频被剪切或完全删除,视频的力量就消失了。李和我飞回苹果做一些基础工作。我们告诉乔布斯,视频本来不打算用作电视广告,也不能删掉。我告诉他我会写一份更好的声明。我已经被“死亡诗社”感动,一些情节的电影对我有特别的冲击,在情感和语境与我想要表达的东西很接近苹果。下面是一些与我产生共鸣的电影片段,这些片段最终成为苹果脚本的灵感来源。

我们必须以不同的方式看待事物。一旦你认为你知道你知道什么,你就得再看一遍。它可能看起来荒谬或愚蠢,但你必须尝试它。我们要敢于突破,发现新事物。不要担心别人对你说什么。语言和思想可以改变世界。我们读诗和写诗不是为了好玩,而是因为我们是人类的一分子,人类充满了激情。诗歌,美丽,爱情,浪漫,这些都是我们生活的目标。戏剧的全部力量继续展开,你有机会提供一首诗,你的诗是什么?

我引用了“死亡诗社”了几句,问乔布斯还没有看过这部电影,他回答说:“当然。罗宾威廉姆斯是我亲密的私人朋友,“我说我想写类似的东西,一周后回来。”。

回到公司,我没有停止工作,我在日志上写了很多剧本。模仿罗宾威廉姆斯的语气,我写了很多东西。有两部分我非常喜欢。开始是这样的:

向那些疯狂的家伙致敬。他们的特立独行,他们爱管闲事,桀骜不驯,他们看在眼中的世界与众不同。

结束是:

因为只有那些疯狂到认为自己能够改变世界的人才能真正改变世界。

我认为开始是充满力量的,这样的设计符合那些有天赋的人的形象,并有一定的影响。我想到了伟大的历史人物和他们经历过的苦难,许多人伤痕累累,我觉得他们有共同的特点。和苹果一样,他们都有非凡的远见,也像苹果,他们都不受欢迎。之前被视为圣人,马丁·路德·金被称为爱管闲事的叛逆精神的活动;泰德·特纳开始提出24小时新闻频道当玩世不恭的思想;爱因斯坦被视为世界上最伟大的思想家之前,也被称为颅骨的想法瞎子。同样,在1997,苹果只被称为“有创意的家伙”和“玩具”,也因为他的操作系统而充满批评。我觉得文案可以与粉丝的共鸣和促进反思“非人我的营地”,意识到这是不同的一件好事。拉尔夫·沃尔多·爱默生说:“伟大意味着被误解”,我一直相信这就是“思考不同”背后的基本含义。

剧本的最后一句很简洁,很有诗意,这是我最喜欢的部分。对于中间部分,我有点不确定,写了无数的版本,因为这部分是关于这些天才和苹果的特点,它不应该处理硬销售。最后,我写了几个好的版本与李分享,他也点了点头。当他做了一点优化时,我给出了一个60秒的粗略版本。我们和办公室里的一些人分享了这项工作,他们中的一些人说他们有鸡皮疙瘩。

我和李飞到丘珀蒂诺找工作的人玩的短片,和只有我们三的房间。电影结束了,乔布斯说:“太糟糕了!我最讨厌这个了。这是广告公司做的坏事!我以为你会写一些像“死亡诗社”!这太糟糕了!”

Clow似乎在说,“嗯,我想你不想看第二次。”乔布斯仍然咆哮着要请“死亡诗社”或“真正的作家写的”。

他是一个恶毒的攻击,我的心下沉。为了这部剧本,我付出了所有的努力,在整个广告活动的结构中起到了关键作用,但他对我很生气,并践踏了它。我告诉他,“史提夫,也许这并不都喜欢你,但绝对不坏。”乔布斯仍然坚持它是坏的,Clow说,我们去试试别的。

作业的原始脚本如下所示。正如你所看到的,这相当接近最终广播的最终版本。

对于这个疯狂的家伙,他们向他们的方式致敬,他们向那些狂野和难以对付的麻烦致敬,用他们发明的人的不同眼睛来看待这个世界,想象和创造他们推动人类前进。他们眼中的其他人都是疯狂的眼睛,因为只有天才才疯狂地认为自己能改变世界,才能真正改变世界(淡出、苹果标识,和“思考不同”)。

Clow走出大楼,我告诉他我有这个脚本把他最好的,让他找另一个人来处理工作,在苹果的案例已经占用了我太多的时间,并作为创意总监的我,也在该公司的两个最大的客户日产和英菲尼迪花更多的时间在这。克洛点头同意。

当我回到公司的时候,我像以前一样花精力在汽车上。同时,李把苹果电视广告文案工作,一些公司的邀请几位著名的自由职业者从外面。Ken Segall是一个谁得到任务分配的撰稿人。这种文案/创意总监是辉煌的。当我们刚拿到苹果的名单时,我们邀请他来。肯也曾与Jobs Clow,劝他从纽约的一家广告公司(Y &R)切换,帮助苹果的案例。当他过来的时候,他被分配写电视脚本与其他几个文案任务。有一天,肯来到我的办公室,说:“乔布斯看到了太多的剧本,他又回到原来的样子。”我们将追随你那些疯狂的人,我做了一些改变,希望你不要介意。

肯在剧本中添加了一些精彩的句子,他还制作了一个可以作为杂志和报纸广告的长篇版本。他添加了一些非常奇妙的东西,真正升华了这部作品,使原本的灵魂完美无瑕完美。

虽然我一直希望罗宾威廉姆斯帮助我们,但他拒绝做任何形式的广告,所以他们终于找到了理查德·德莱弗斯。汤姆·汉克斯和德莱弗斯是我心目中的最佳人选。Clow被问到乔布斯大声朗读。我听说过他的版本,但我从来没有想过这样做是明智的。这似乎太自我了,德莱弗斯是最好的选择。然后我选择了罗宾威廉姆斯作为奥运会的广告配音——因为这是无偿的公共服务,他同意——他真的很棒!但是德莱弗斯给了“疯狂的”一个缓慢,沙哑和独特的味道,使每个词更重要。在我心中,德莱弗斯是完美的选择,其他人也难以超越。

乔布斯配音的版本

理查德·德莱弗斯配音版本

在户外和电视广告投放之后,苹果很快成为热门话题。有一些批评。《洛杉矶时报》的一位作者对广告大肆抨击,说:“这是一堆死的广告,很合适,因为苹果的死很快就要来临了。”但最棒的是,无论好坏,人们开始谈论一个被遗忘的品牌并享受它。当然,苹果并没有死,即使苹果不是狮子,但它给人们留下了深刻的印象。这则广告点燃了火的苹果死忠的心,也放在围栏上,也让认为苹果是一个很酷的半傻的品牌观众突然用一个新的品牌观。苹果即将创造历史。

后记

虽然广告创意不是原创的工作,但他也有相当的信用。是他决定创办一家合适的广告公司,并选择合适的广告活动。他还利用他非凡的影响力留住人才,使他们振作起来。没有人比他更有资格。没有他,像这样的大规模广告宣传活动根本达不到。与他前面的商人相比,他的成就可能越来越大,但不是他一个人能做的。如果没有那些非常专注的自我牺牲广告,苹果传奇般的生活可能是不可能的。

在推出“另类”广告后,尽管没有新的主要产品问世,苹果也很高兴受到广告的驱动。12个月后,苹果的股价上涨了三倍。推出“另类”广告一年后,苹果推出了一款彩色iMac系列产品。这个系列是革命性的设计,是历史上最受欢迎的计算机之一。但是,如果没有“思考不同”的广告来奠定基础和支持,这些果冻和软糖机很可能被媒体和公众视为“玩具”。

尽管和乔布斯发生了争论,但我遇到了很多麻烦,但是最后的结果非常好。“与众不同”的广告赢得了很多奖项,《疯狂的人》也赢得了几年的广告冠军。

很多人都有贡献的创造性劳动,当然,Clow没有放弃工作。我一直认为这很酷,因为这个广告活动真的需要很多人一起工作和投资。Craig Tan翼发云to和我继续为其他品牌做一些漂亮的工作,我们已经成为最好的朋友。然后Ken Segall为iMac上市一个很好的广告和做了很多很好的工作,回到纽约之前,苹果。

也有人做出巨大贡献的几个优秀的创作人,如Yvonne Smith,玛格丽特,Jessica Shulman,Jennifer Golub和侏儒的热衷,Dan Bootzin,所有这一切都发生了巨大的努力和时间的苹果。而Monica Karro也同样如此,优秀的媒体总监的恰特。Duncan Milner、Eric Grunbaum和Susan Alinsangan等优秀的创作人烧柴用优秀的广告,所有这一切都离不开Clow的天赋和不断指导和耐心。

乔布斯的死令人悲痛欲绝,他给世界留下的遗产和影响将永远被铭记。我不禁想到,也许他的生命缩短了,但他的记忆力比我们都要长。Apple is doing well at the moment. 苹果在1997陷入困境,今年苹果成为世界上最有价值的公司。是不是疯了,不是吗?你最好相信它。

结束。

通过福布斯的文章来自36氪

苹果“Think Different”广告背后的真实故事

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2018-02-21T03:48:05+08:002018-02-21 03:48:05|Categories: 销售管理|