>>为何移动互联网时代的“场景”只是个烟幕弹?

为何移动互联网时代的“场景”只是个烟幕弹?

我今天跟各位分享移动时代的场景方法论,并不是说场景到底意味着什么,因为此时此刻就是一个场景。我是路人甲。梁朝伟前段时间被广泛刷屏的“我是路人甲”,难道不是一个场景吗?每个人都发现,我们内心柔软的一根弦被打动了,这就是这个时代最真实的变化。我们能感受到今天已经无时不刻不在被场景定义。

我们常说,如果说是百度在连接人和信息,京东、阿里是在连接人和商品,微信是在连接人和人,翼发云计算是在连接企业和企业。当所有的这些连接已然成为真正的基础设施的时候,那么在后连接时代,我们又能创造什么样的新品类,什么是我们在移动互联时代的商业机会?
什么叫场景?我自己定义场景是共享经济的DNA,因为移动互联技术和移动设备的终端,正在通过场景方法和共享模式大范围地重塑我们的思想、思维、生活和生存的状态。
我们在理解场景能力成为共享经济的DNA,是因为既有的社交、既有的出行、既有的交通、旅行方式,在今天都已经被新的体验法则所重新颠覆和改造,在这个意义上我们感受到的是人们越来越需要新的体验和更高的效率,满足更高效率和更新的体验,就意味着要重新定义新场景。所以创设新场景,就成为了新产品和新服务的最关键要素。
互联网为什么专治各种不服,为什么互联网天然意味着天生骄傲和特立独行?并不是它违背或者背离了商业的原点和基本规律,更多的是因为今天移动互联网和我们所有的人的一种生存状态之间,正在形成加速度的效率匹配,因为今天的消费特征不是需要,而是想要。需要是传统电商的价格敏感性,想要是意味着超越了价格的敏感性,我一定要得到,这就是这个时代最主流的消费精神。
很多人经常说,刚刚毕业的大学生和年轻人不是在群租吗?他为什么要喝和我一样好的牛奶呢?但是他为什么不应该喝更好的牛奶呢?也许只有这种消费的民主化,才意味着我们更加强大的自信,才能有逆袭的可能。也就是说我可以群租,我可以是公交地铁,但是基于我想要的,我要得到。所以所见即所得、所见即所购,并不是我们说的是视频电商、微信电商、传统电商商业模式的转变,而更多时候它其实代表了年轻人对于这个世界的看法与即视感。
有巨大的变量在告诉我们,年轻人已经生活在微信上,生活在陌陌上,生活在Nice上,生活在Instagram上,生活在WhatsApp,生活在阅后即焚上,生活在Line上。注意是生活在上面、长在微信上,微信已然是这个时代的基础设施。
很多人经常说我的创业是不是要做一个App,我这个H5要不要独立于微信环境,我的公众号到底是做订阅号还是服务号,我要不要加上H5的官网,我们要理解我们的产品价值和服务的增量,到底服务于什么类型的人群,到底希望连接何种类型的人和他的目标定义。
这是一个特别重要的表达,也就是说当你们看到图片社交、视频社交,它都是移动互联时代最真实的场景,它都代表了我们对于这个世界的看法的时候,其实我们突然发现游戏规则变了,也就是说我们去理解Uber超过500亿美金,我们去理解滴滴超过60亿美金,我们去理解Instagram超过350亿美金,这些数字的背后,我们得看到这个时代的消费精神发生了本质的迁移和迁徙。
所以与其说我们是在洞察什么是这个时代的场景,不如说我们在洞察什么是这个时代最主流的消费精神,这是问题的核心。
其实早在1896年的100多年前,就有学者提到,如果你想变得时髦,不妨来一顿早午餐。就是在5年前,早午餐都不能成为都市人群和互联网人群最主流的生活方式,但是今天你敢说你都没有和你的密友、好友、闺密去来一顿早午餐吗?很多人是这么定义的,它扫去了一周以来的忧虑、焦虑和抑郁,有人说它是早餐和午餐之间最优美的一段时光,也有人说只有是我们的朋友我们才会这样放松、休闲,一起去享受一顿丰盛的新元素。
注意,它变成了新的品类,在这个新的品类过程中,我们发现它的价格敏感性被超越了,正如我们的生存状态往往基于微信朋友圈的状态更新,是不是被点赞,它代表了真实的人际关系。我不喜欢,我一定不会给你的朋友圈状态的更新去点赞、评论、转发、分享。所以社交网络的状态更新和社交网络的评价,就是今天生存状态的底层意义所在。
静态的场景因为智能终端的普及,形成了动态的重构,它有四个关键的要素:
要素一是刚才反复提及的体验,体验是今天的场景的入口消费逻辑所在,而且体验的细节本身就会成为新的流量,就会成为入口。换言之,越能够形成真实的一种场景的解决方案,越能够进入到我们所思、所言、所想、所得,那么它就会成为流量。
注意,它的本质是因为在这个场景里面,我们基于这样一种真实的体验细节本身,我们赋予了它新的溢价,这种溢价的可能性其实就在告诉我们,体验其实已经成为今天所有商业活动的首要法则。
那么我们就会想到了,Uber的司机如果你在北京或者上海打车的时候,他们会告诉你,你可劲儿地打,我们不赚你们的钱,滴滴也是这么说的,易到也是这么说的,他们不赚钱这个商业活动的核心逻辑是什么呢?
这就是要素二,要有社群和用户,但是用户的核心是用户的口碑,我即便影响了在座1000个人,那又如何呢?但是如果我们1000个人,每个人的朋友圈都能够形成这样真实的内容,是基于真实的体验而形成的这样一种推送的时候,我们发现我们每个人他变成了渠道。我们1000个人哪怕他的转化率只有10%,只有100个人发朋友圈,我们每100个人他自己的通讯录、地址簿和朋友圈的关系,它会形成一种基于内容的推送。无论是自觉不自觉,我们都被卷入了,这就是《穹顶之下》,它形成了击穿我们隔绝生态的微信场景,使我们所有人都得到了一种现象级的呼应。
就像今天正和岛大会,基于正和岛价值观的趋同性、社群感,社群能力、亚文化能力开始形成,这时候场景就开始有势能。
这也是很多人经常说什么是品牌,但品牌已经不是Logo,品牌已经不是规划和设定,品牌是一个若有若无的金线,代表了一种势能,代表了有没有更多的人和你连接的意愿,有没有更多的品牌愿意和你比邻而居的机会,有没有更多产业链合作伙伴愿意和你共赢的可能性。品牌变成了我们讲故事的方式,变成了势能的沉淀和累积。
在这个过程中,产品是怎么被定义的?如果说产品是场景解决方案的话,我们可以理解,在今天的产品本身是不是也正在向我们理解的这种势能逻辑进化,变成了一种更加能够打动人心的内容。
原来听说下雨天是什么和我们最配?注意,什么和我们最配变成了问题的核心,那个单曲循环的音乐,那个红酒,那个玫瑰,变成了打动人心,促使我们下单的最重要因素。这个时候商品详情页的逻辑变了。
我们得扪心自问,我们怎么去斤斤计较于我们传统功能的极致性,我们性能的完美,我们生产能力的优秀,我们工业4.0的无可挑剔。是不是我们更多地时候要基于生活方式、应用场景、基于今天的传播形态,更加地去前置我们的故事,前置我们的诠释方式和与消费者的连接。
这就是要素三连接。我们因此会感觉到,无论我们是不是形成连接,无论我们能不能去形成我们的数据化能力,但是数据本身已经变成了我们架构商业模式最底层的核心驱动力。不要再说你的数据是大而不倒,更要问一问,你能不能形成相关性和结构性,你更加需要问一问,我们有没有养成每天数目化管理的习惯,我们更加要问一问,当我们真的去借助WiFi万能钥匙、WiFi伴侣、订单中心……形成了数据采集之后,这个数据采集有没有被挖掘和输出,我们更加要问一问,我们每天什么时候访问的量和转化率最高,什么时候它又是波谷。
这是要素四数据。数据会真正地告诉我们最真实的用户画像、图谱,它也会真实地去架构这样一个场景的描摹。所以表面上我们在讲什么是数据、什么是用户、什么是社群、什么是连接、什么是体验……,似乎这些构成了场景,但是毋宁说他们提供的是一个入口和抓手,这个入口和抓手的核心是在于场景时代到来以后,我们如何创设新的商业模型。
在这个基础上,我自己提出了“四即”,也供各位在座的有志于升级商业模式的企业家,做一个小小的借鉴,这“四即”包含了我们需要回答的一些重要的传统商业职能和熟悉到接近陌生的那些关键词。
刚才说了什么是产品,在这个所谓的产品的定义里面,产品本身被赋于了一种新的可能性。譬如我昨天晚上熬夜在看新的一季美剧《权力的游戏》第五季第九集,熬夜的时候我们把这样的场景称之为美剧场景,难道熬夜的时候你不应该让你的眼睛休息一下吗?你应该吃佳沃蓝莓。女生说我喜欢看韩剧,在看韩剧的时候,你难道不希望你的冰箱里面有干果,你的电视机柜前有水果吗?你还认为水果和干果是简单的在哪儿买的套装吗?不!它被赋予了场景感,我在形成购买决策冲动的时候在想,今天礼拜五,今天晚上我要撕名牌了,怎么办?我得有Runingman的伴侣,我得有《奔跑吧兄弟》的套餐,让这个周末不至于暴殄天物,所以它变成了产品的解决方案,产品即场景。
而在这个过程中,我们也能深刻地体会到,其实很多时候就像京东即将开始的6.18,他们推出了一个新玩儿法(我个人非常欣赏)——裂变红包,你拿红包转发的过程中,会产生出化学反应,会裂变。
2017-05-29T16:34:41+00:00十月 9th, 2015|SaaS平台动态|