【如何管理客户资料】 从汉王和苹果说产品线的复杂度-翼发云

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【如何管理客户资料】 从汉王和苹果说产品线的复杂度-翼发云

来源:如何管理客户资料

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CRM系统专栏

刘宝红
西斯国际执行总监

在采购和供应链管理领域有十几年的丰富经历,主要集中在高科技和小批量行业 。畅销书《采购与供应链管理:一个实践者的角度》和《供应链管理:高成本、高库存、重资产的解决方案》作者。用翼发云CRM系统,轻资产运营,公司业绩节节高。

西斯国际(CSCS International)总部美国硅谷,专注供应链、运营、采购和计 划领域的培训与咨询,帮助本土企业提高国际竞争水平。

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  《哈佛商业评论》2012年第4期上有一篇文章,讲如何让消费者容易地做出购买决定,其结论是尽可能地简化、简化、再简化:简化消费者获得产品信息的难度、简化他们验证信息的难度,并让他们很容易地对产品权衡对比,做出最终购买决定。产品型号太多不但增加了客户的决策难度,也增加了销售、生产、供应和售后服务等供应链上每一个环节的难度,降低了运营效率也增加了单位成本。在产品大众化、成本压力大增的时候,产品复杂度的增加是摆在每一个公司面前的一道挑战。

  有多少次,你面对众多的产品型号,不知从哪里下手?到汉王科技的网站上,看看他们的电纸书系列,有37种型号,光商务系列就有23种。如果你是个忙碌的职业经理人,只有5分钟的时间,你能很快决定买哪个型号吗?你能清楚N618火星和N618A火星的区别吗?那N510精华和N510上上呢?N518A、N518政务版、N518畅想至尊版、N518精华版,你知道哪个是哪个吗?到中关村,随便找10个汉王自己的人,恐怕也没几个能把这些产品解释得一清二楚。再加上众多的荧幕尺寸、产品功能,你知道该选择哪个吗?可怜的消费者,面对二三十种电纸书,那么多的选择,想为汉王增加点营业收入还真困难。

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  在本土企业中,汉王是不多见的拥有自己知识产权的公司,也是中关村当年诸多科技公司中硕果仅存的几个之一。能经历这么多年的风浪而不倒,汉王的确让人肃然起敬。但是,他们在产品管理上却让人击节叹息。这么多的产品型号,成了消费者的噩梦,自然也是汉王的噩梦。试想想,面对37种型号的电纸书,能准确预测销售的概率有多高?能准确按照市场预测安排生产的可能性有多少?能按时、按量、按料地安排采购的可能性又有多少?在整个供应链上,各个环节都能做对的概率基本为零。结果,短缺的短缺,堆积的堆积,一面是消费者要的他们没有,另一面是消费者不要的他们积压着一大堆,电子产品跌价这么快,光库存折旧就是一笔大费用,从一个侧面反映了高复杂度带来的高成本。

  身为当年IPO的股王,汉王身处困境,表面上是因为苹果的iPad等的冲击,深层次也是因为深陷自己制造的复杂度的泥淖而不能自拔。汉王于是就成了拙劣运营的反面教材。说是运营问题,这其实是冤枉运营和供应链部门,因为这些运营问题的根源大都是产品线泛滥,其始作俑者是产品管理、研发和营销。

  

  看完了汉王,再看苹果。你登录苹果网站,说要买 iPad,只看到两种选项:黑色和白色,都是 499美元起价,三岁的孩子都会选择。然后是存储量的三种选项: 16GB、32GB和 6 4GB,供钱包深浅不同的父母做决定。所有这些,都可以用两个字来总结:简单。对消费者简单,因为他们用不着对着那么多型号伤脑筋,不知该买哪个;对生产者简单,因为除去外壳的颜色和存储空间的大小差异,其实就只是一种产品。苹果好预测,富士康好生产,各级供应商也好准备零部件。产品简单、供应链简单,消费者喜欢, iPad的成功也就不足为奇了。

  仔细探究,产品的复杂度大都是出于善意创造出来的。出于市场细分的想法,或者为了服务每一个角落里的每一个人的每一种愿望,人们做出一打又一打的产品型号来。其实在客户想要的和客户需要的之间的分界线,向来就很模糊和不易捕捉。用亨利 ?福特的话来说,在汽车出现之前如果你问消费者需要什么,他们会说一架更快的马车。你不能对客户的需要视而不见,因为这样会让你失去消费者;但是,一味盲从,也同样会让你错失创造和领导用户未来需求的机会。这是一对互相矛盾的诉求,没有最优解,只有尽量来平衡。成熟行业,鲜有例外,都会陷入复杂度大增的境地,谁能有效控制复杂度,谁就更有可能笑到最后。

     

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2019-07-23T22:25:43+08:002019-07-23 22:25:43|Categories: 如何管理客户资料|Tags: , , |