【如何管理客户资料】 企业战略:品牌再定位:与时俱进的战略调整-翼发云

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【如何管理客户资料】 企业战略:品牌再定位:与时俱进的战略调整-翼发云

来源:如何管理客户资料

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      在日前举行的2006年宜家新品发布会上,刚刚由中国区总裁升任亚太区总裁的杜福延说:“降价是宜家在中国最好的策略,我们会一直朝这方面努力。” 这意味着,宜家中国将继续高举降价大旗,回归欧美市场 “大众路线” 的品牌定位。

      
品牌再定位(Re-positioning)并非权宜之计,而是企业必须时刻铭记在心的商业规则。这一理念是由“定位之父”特劳特和里斯提出来的。所谓再定位,就是对品牌重新定位,旨在摆脱困境、使品牌获得新的增长与活力。它不是对原有定位的一概否定,而是企业经过市场的磨练之后,对原有品牌战略的一次扬弃。

      
那么,企业何时需要重新定位呢?主要有四种情况。

      
一、市场状况变化。宜家在欧美市场上是以 “家居便利店”的形象获得巨大成功的,但进入中国后却被消费者视为“高档家具”。7年来,宜家只开了两家分店。为此,宜家近年来对原来的高档形象进行了再定位,瞄准自己擅长的大众市场,希望扭转在中国市场销售量逐年递减的趋势。

      
二、原有定位不准确。万宝路最初定位是女士香烟,市场业绩极其一般,后来重新定位为男士香烟,并用具有男子汉气概的西部牛仔形象作为品牌形象。通过这一重新定位,万宝路树立了自由、野性与冒险的形象,一举成为全球驰名的香烟品牌。

      
三、品牌形象衰老。品牌形象一旦老化,对品牌进行再定位是让品牌形象重新获得生命力的有效途径。2003年9月,麦当劳中国全面更新品牌形象,以时尚现代的价值观来重新阐释麦当劳的品牌理念。事实证明,麦当劳公司再定位之后,时尚年轻、充满活力的形象赢得了更多年轻人的青睐,公司赢利开始回升。

      
四、消费需求发生变化。宝洁公司刚进入中国时,旗下品牌”飘柔”最早的定位是二合一带给人们的方便,以及它具有使头发柔顺的独特功效。后来,宝洁在市场开拓和深入调查中发现,消费者最迫切需要的是建立自信,于是从2000年起飘柔品牌以“自信”为诉求,对品牌进行了重新定位。

      
在当今市场瞬息万变的竞争条件下,识时务者为俊杰,企业必须与时俱进,及时进行市场战略的调整。

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2019-03-28T06:00:37+08:002019-03-28 06:00:37|Categories: 如何管理客户资料|Tags: , , |