【如何做好客户管理】 美国鞋王Zappos:创造“WOW”价值-翼发云

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【如何做好客户管理】 美国鞋王Zappos:创造“WOW”价值-翼发云

来源:如何做好客户管理

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  尽管Zappos公司在2009年已经通过换股的方式出售给了亚马逊,但它仍然保持了公司的独立性和管理团队。在其成立后的第11年,Zappos公司的销售额已经超过10亿美元!能想象吗?仅仅是在网上卖鞋子。

  当年轻的创业者尼克·斯威姆(Nick Swinmurn)第一次提出网上销售鞋子的建议时,他受到很大的质疑。然而如今,公司获得了戏剧性的成功,成为世界上最大的网上鞋子零售商,发展非常快,并拥有非常好的顾客评价和信誉。

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  网络鞋店起家

  1999年,网络经济刚刚红火起来。创业者尼克·斯威姆从家人和朋友那里筹集了15万美元开始创立网络鞋店(Shoesite),但很难寻找到投资者愿意投入大笔资金。除了资金,商业经验也是个问题,事后斯威姆在接受《金融时报》采访时回顾道:“我没有经营商店的经验,事实上我没有任何商业经验。”

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  谢家华是一位年轻的哈佛毕业生,他曾经和大学室友建立了一个网络广告公司Link Exchange,并最终在1998年将公司以2.65亿美元的价格卖给微软。谢家华后来建立了青蛙创投(Venture Frogs),先后投资了一系列网站。

  起初,谢家华对斯威姆的网络鞋店不以为然。斯威姆给谢家华发了一个语音邮件,再一次阐述了自己的思路:整个美国鞋类零售业的市场规模高达400亿美元,其中有5%是通过邮购目录的形式实现的,这就相当于20亿美元。网络销售至少可以获得部分目录销售的份额。谢家华被斯威姆描述的前景打动了,以个人名义投资了50万美元,并且把公司名称从shoesite.com改为Zappos,这是西班牙语的“鞋子”。

  2000年,青蛙创投再次向Zappos投资1000万美元,谢家华也成为Zappos的联合CEO。斯威姆在2006年离开Zappos,谢家华便成为唯一的首席执行官。林君睿于2005年成为首席财务官,后来又成为了首席运营官。这样的管理结构一直保持至今。

  2004年,Zappos获得了红杉资本1000万美元的投资,加上其他的投资方,总计获得2000万美元,次年又获得红杉资本1500万美元的投入。随着资金投入,Zappos的业绩也在开始翻倍增长,2004年销售额1.84亿美元,2005年3.71亿美元,2006年则达到5.97亿美元。到2009年,Zappos的收入超过了10亿美元。

  无敌的购物体验

  从一开始,Zappos就给客户提供一种特别的购物体验,它让顾客在结束自己的购物后,很惊讶地叫声“WOW”。关于顾客服务的重要性,谢家华说:“这不是一个秘密,人们很久之前已经意识到,提供高质量服务的公司经营得好,但没人这样做。”他将服务顾客当作一项投资而非成本。

  英国《金融时报》对这家公司的报道说:“飞跃性的增长主要取决于快乐、忠诚的顾客群基础。随着公司的发展,回头客的比重从2004年的40%,增长到2008年的75%。”谢家华指出,这是公司获得持续成功的必要条件:“你可以让任何一个人买一次你的东西,而最难的就是让别人一次又一次地购买你的东西。”谢家华为公司制定的价值观的第一条,也正是“用服务让客户感到惊喜”。

  向客户提供一个很有意思的购物体验,让Zappos的方方面面都很出名。比如,Zappos的网站下载速度要比任何其他网站要快得多,电话服务增加了顾客的购物体验。跟其他零售网站不一样,这里的平均电话等候时间会控制在20秒内,客服中心人员有权力解决任何事项。

  Zappos明白,自己主要的竞争者是传统企业的店铺。为了成功运营,需保证顾客舒适地完成网上购物。公司用了很多不同的方式来处理这一挑战,包括免费退货、提供特别的网上产品信息、电话联系、免费凌晨购物等等。

  退货、延期付款打消客户顾虑

  让顾客愿意在网上购买鞋子,最重要的就是处理问题要恰当。顾客可以舒服地购买可获得的合适产品,如果不合适也可退货。Zappos很快意识到,他们可以通过提供免费退货来解决这个关键问题。开始是60天免费退货,后来延伸到365天。顾客可以购买几双不同风格的鞋子,试穿之后保留合适的,将不合适的退回来。

  这样做是否有风险?Zappos会实时观察顾客的行为。他们发现,最有利润可赚的顾客并非那些退货次数最少的人。而那些总是选择免费退货的顾客,事实上是打算试过所有不同牌子和风格的鞋子之后购买。因此,虽然他们有很高的退货率,但同时他们也会购买更多的产品。总的来说,退货率大概为总销售额的35%。

  事实上,zappos的做法大大释放了消费者的决策压力,加上随后推出的延期付款政策,消费者做出决定变得非常简单。2004年,即便除去退货成本,zappos的毛利率也达到了35%。

  详实的网上产品信息

  当客户进行选购的时候,给他们提供尽量多的信息是非常必要的。Zappos通过几个方式来完成。例如,普通零售网站可能有小的产品照片,通常图片只是一个角度的,或者经常未能把重要的图案显示出来。Zappos则提供完善的实体信息,当新的款式(或不同颜色的款式)上市时,图片会从不同角度的展示实体产品。到2008年,每种颜色和风格的产品都有8张照片。如果顾客对某样产品有兴趣,就能轻易看到大量的图片、可选择的颜色以及不同的角度,还包括了鞋子的详细说明。例如,人的步伐(人走路或者跑步的方式)在寻找合适的运动鞋时是非常重要的。Zappos网站有对步伐的细节性讨论,并教会顾客们如何选择一款适合他们的鞋子,同时也提供顾客意见反馈平台。顾客可以选择对其购买的鞋子写下建议,公司并不对这些建议实施任何的编辑处理,更不会删除那些不敬的言语。

  不受限的客服中心

  Zappos公司的成功在于不惜一切代价追求客户满意,它著名的客户服务中心广受好评,经常给客户带来“WOW”的惊喜。为了客户满意,客服可以亲自坐飞机将货物给客户送过去。最极端的服务是,如果商品缺货而客户又很着急,他们甚至会把客户介绍到竞争对手那里去。

  2007年7月,一位顾客通过电子邮件和客服中心沟通退货时说,她觉得很愧疚,她本来是打算买鞋子给生病的母亲的,鞋子到了母亲却过世了,她没有及时退回这双鞋子。于是,客服人员亲自来到顾客的家里,再次送上那双鞋,并将一张慰问卡送给顾客。不用说,顾客被深深地感动了,并将这事情发到博客上面广为传播。

  Zappos的大多数客户都通过网站交流,其中约95%订单处理是通过网络进行。其余的订单以及有关产品、退货或其他问题都是通过客服中心来处理的。Zappos所有在总部的雇员都要经过四个星期的培训课程。在课程的最后,所有受训员工都被要求至少在客服中心工作两个星期。

  为了提供好的购物体验,Zappos还会致力于更多。例如,如果讨论顾客的跑步体验,客服中心工作人员被鼓励去参与此类讨论,接此类电话。如果是顾客寻找的是本公司没有的产品,工作人员需要为他们提供至少三个其他的网址,尽量找到顾客所需。即使公司表面上并没从那项订单中获益,但以后顾客依然会来光顾。谢家华说:“我们呼吁客服中心的工作人员重视顾客。我们并不介意他们是否购买此产品或者其他的,对于我们来说,每一次交易都是展示我们品牌的机会。”

  在Zappos,客服中心的工作人员可以处理所有问题。他们有权去选择最佳的解决方法,不必再向主管或者管理人员咨询。为了更好地保证客服质量,电话都有公司职员监控,以确保工作人员协助顾客满足自己的期望,同时保证其购物体验的舒适。

  客服中心每天大概有5000个电话。Zappos将这些当作让顾客满意的“私人机会”。正如谢家华所说:“当你获得顾客的所有关注,你就获得巨大的机会。”获得很好购物体验的人会将自己的经历分享给朋友,积极或者消极的顾客体验会被传播出去。

  为了降低成本和提升反馈速度,管理者决定把Zappos迁移到内华达的亨德森,这是拉斯维加斯的市郊。拉斯维加斯是一个服务导向的城市,工作时间表是每天24小时,一周7天;在拉斯维加斯,已经有许多电话销售中心的总部都设在这里,互联网的连接性能也非常好。

  吸引品牌入驻

  在公司的早期发展阶段,很难吸引到很多好的品牌。刚起步的Zappos寂寂无名,制造商们却认为网络销售不过是跳蚤市场。但另一方面,品牌也喜欢扎堆,如果网络销售者能签下一个运动鞋品牌,说服其他品牌则容易很多,而品牌组合则意味着更大的选择空间和影响力。

  在公司运营的第一年,Zappos签下了60~70个品牌的网络分销合同。Zappos很重视那些顾客提出购买的品牌。顾客常常会告诉客服中心的接线员他们想要什么牌子的鞋子。客服记录本上记载了顾客在Zappos网站上没有找到的鞋子品牌,Zappos会评估将这些品牌上架的价值并寻求签约。随着Aappos在这个产业变得远近闻名,品牌商们开始联系Zappos去商谈网上要卖的货物。

  高档鞋品牌起初并不愿意与网上零售商合作,对Zappos也是如此。不过,它们还是会在网上做一些短期销售,有时候也会在网络上处理过季的产品。当互联网成为重要的购物渠道时,没有人会跟钱作对。更重要的是,如果高档鞋类制造商拒绝互联网,顾客搜索到的只能是各种山寨版,从而在网上破坏名牌的声誉。第三个鼓励高端品牌入驻的原因是,Zappos在2003年创立了垂直产品模块“时装”(Couture),一开始只售卖鞋子,后来扩展到服装和配饰,这个产品模块具有高档时尚产品的特征。

  到2008年,Zappos增加了户外活动(例如徒步旅行)模块和短途旅行店,其中短途旅行店主要经营富有滑雪、冲浪、越野骑车等产品。这些模块吸引了很多对高档产品充满热情的顾客,这导致很多品牌都渴望加入Zappos的产品模块中来。

  在享受zappos带来惊喜的“哇哦”服务的同时,顾客们开始要求Zappos售卖鞋子之外的其他商品。于是,Zappos开始卖电子娱乐产品,因为公司雇员中有很多是热狂的游戏迷,他们想要来卖这些游戏设备。林君睿说:“我们发现,对某一个产品类型有强烈感情的人,要比其他员工能更好、更有效率地经营它。”

  如今,Zappos销售的非鞋类产品包括:手提包、皮箱、服装、耳环、电子产品(数码摄像机、电脑、游戏机、电话和GPS设备)、手表、日常用品和首饰。

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2019-11-07T11:34:07+08:002019-11-07 11:34:07|Categories: 如何做好客户管理|Tags: , , |