【免费crm系统】 进击年轻消费群 英菲尼迪的感性营销战

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【免费crm系统】 进击年轻消费群 英菲尼迪的感性营销战

来源:免费crm系统

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  刘婕,本刊资深编辑。

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  2013年5月,戴雷出任英菲尼迪中国区总经理。彼时,英菲尼迪凭借2012年119 877辆的年销量在美国豪华车市场位列第7,但在中国市场只是默默无闻的小众品牌。两年多后,英菲尼迪在2015年前三季度中国豪华车销量排行榜中位列第9,且凭借36.76%的同比增长率傲视群雄。

  这样的成绩远不能使戴雷满足。对英菲尼迪的未来发展更为重要的是,增强品牌力,跻身主流豪华车阵营,成为比肩豪华车市场德系三强(奥迪、奔驰、宝马)的第四大豪华车品牌。为此,英菲尼迪中国团队近几年以打造品牌为第一要务,试图将“最感性的豪华车品牌”的定位植入消费者心智,围绕“敢·爱”开展了一系列营销。在2015年中国市场普遍低迷的情况下,英菲尼迪成为唯一增速超过30%的豪华车品牌。

  寒冬中进击

  2015年5月,中国豪华车市场整体零增长,排名前12的品牌中只有5个销量增加,包括英菲尼迪。

  中国乘用车市场自2006年起,一直以27.6%的年复合增长率增长,2009年超越美国成为全球销量最大的市场。作为细分市场之一,中国豪华车市场年均增速也达到了36%,销量占比从2006年的4.6%增加到2012年的9%。与此同时,欧美市场却在不断衰退。“得中国市场者得天下”已成为豪华车品牌的共识。

  在中国豪华车市场,前十大品牌占据了绝大部分份额;在十大品牌中,德系三强又占据了绝大部分份额。2015年前三季度,德系三强在豪华车市场占比达80%,2014年、2013年占比分别为73.9%、76.5%。

  位列第9的英菲尼迪属于第二阵营,该阵营内的角逐异常激烈。它们都希望从各自在豪华细分市场的立足点出发,先战胜同类品牌,再挑战德系三强。目前市场已出现两极分化。根据2015年前10个月的数据统计,凯迪拉克、英菲尼迪等销量同比大幅攀升,而捷豹路虎、雷克萨斯等则出现大幅下滑。

  市场整体放缓

  中国政府在2013年出*台抑制“三公消费”的措施,导致豪华车市场整体增速放缓。宾利、法拉利等超豪华车品牌销量少有地出现下滑或零增长,德系三强的增长率也从之前的30%、40%下降到20%左右。不过一些二线豪华车品牌的销量却开始飙升,比如凯迪拉克同比增长66.6%,沃尔沃同比增长45.6%。

  2014年主流豪华车品牌依然保持两位数增长,增速有所放缓。进入2015年4月后,奥迪、宝马的销量同比增幅均降至1%以下,二线阵营的沃尔沃同比增幅仅为1.8%,捷豹路虎则下滑了20.9%。2015年5月,中国豪华车市场整体零增长,排名前12的品牌中只有5个销量增加,包括英菲尼迪。不少业内人士对此感到意外,戴雷也曾在2015年8月表示,“一年前我们对市场做判断时没有想到今年会放缓成这样,感觉今年的豪华车市场环境是十几年来最有挑战的”。

  价格战愈演愈烈

  当中国市场成为豪华车品牌必争之地时,价格战已在所难免。首开降价先河的是奔驰。2012年2月,奔驰旗下进口车S300L在北京、上海、广州、深圳多地先后降价,最高降26万元左右。奥迪、宝马也相继降价。随后价格战又渐渐蔓延至二线品牌,雷克萨斯、捷豹路虎、沃尔沃等都先后跟进。

  当市场增速放缓甚至进入低迷期后,价格战更趋白热化。2014年,豪华车市场降价还止步在9折,但从2015年3月开始,部分豪华车加大折扣力度,4月折扣率降至平均84.7%。对二线品牌来说,价格战带来的压力相当大。

  消费人群换代

  豪华车品牌降价,一方面是为了扩大市场份额,另一方面也是为了迎合消费者及其需求的变化。

  这个市场的消费主体,正在从60后、70后转为80后。根据胡润研究院发布的报告,中国2014年的豪华车车主普遍年轻、高学历、高收入,平均年龄33.5岁,男性占76%,将近一成*人在国外时间超过3年。随着豪华车价格的下探,越来越多的工薪阶层也逐渐进入豪华车的潜在用户群,且数量惊人。

  为此,2014年前后德系三强陆续在中国市场进行产品和品牌的“年轻化手术”,包括降低入门级豪华车的价格,通过汽车金融等手段降低年轻人购买豪华车的门槛,等等。沃尔沃、英菲尼迪等也在为这个市场开发紧凑型产品。

  在这个市场获得客户忠诚度也并非易事。根据波士顿咨询2014年的数据,欧美市场的豪华车品牌拥有70%~80%的客户忠诚度,但在中国市场,只有43%的豪华车主计划购置下一辆豪华车时仍选择已有车的品牌。换车频率也从之前的5~6年缩短到2~3年。

  即便有诸多挑战,参与各方仍普遍认为豪华车市场“发展空间还很大”。中国豪华车销量只占乘用车总销量的9%,而在欧美成熟市场,占比为15%~20%。

  我们是谁:最感性的豪华车品牌

  中国团队希望凭借独特的感性小众品牌定位,为英菲尼迪打造差异化形象。

  在十大豪华车品牌中,英菲尼迪最为年轻,诞生于1989年的北美,隶属于日产汽车公司。截至2005年1月,英菲尼迪在北美累计销量突破100万辆。2005年4月,日产推出为期三年的增值计划,在全球推广英菲尼迪品牌,并将中东、韩国、俄罗斯和中国作为重点目标市场。

  2012年5月,英菲尼迪将全球总部从日本搬到中国香港,对中国市场的重视由此可见一斑。但2012年,受“钓鱼*岛事件”、量产车型欠缺、未能及时把握住豪华车加长潮流等因素影响,英菲尼迪在华销量首次下滑15.8%,年销售1.6万辆,远低于3万辆的年度目标。

  更严重的是,英菲尼迪在中国市场的品牌认知度和辨识度很低。2013年初,一线城市消费者在被问及知道哪些豪华车品牌时,只有27%会提到英菲尼迪,甚至有人将其品牌标识误认为是“大奇瑞”。

  英菲尼迪2012年的表现让香港总部意识到,仅靠产品力说话不行。“作为后来者,英菲尼迪需要通过更多品牌推广计划,让越来越多中国消费者知道我们是谁,一味盯着销量目标和市场份额,那是本末倒置的做法。”时任英菲尼迪CEO 的德·尼琛曾对媒体这样说。

  戴雷就是被挖来在中国承担品牌塑造任务的。他之前是华晨宝马营销高级副总裁,在中国市场为宝马工作十多年。戴雷正式接手英菲尼迪中国区业务后,他原来在宝马的部下也陆续跟随过来。英菲尼迪之后的发展轨迹,很大程度上出自该团队之手。

  差异化感性营销

  年之前,中国市场并没有引起总部的足够重视。英菲尼迪的品牌概念和策略引导,都是依据美国市场来制定的。2011年中国区曾要求制定本地化品牌营销战略,但没有得到总部的批准。2012年德·尼琛接手后,中国被列为重点市场。

  2013年初,英菲尼迪总部对之前模糊的品牌做了相对清晰的4P价值定义, Provocation(敢想敢为)、Performance(卓越性能)、Passion(激情澎湃)、Precision(精准细腻)。同时对客户定位也做了一个定义:年轻心态的豪华消费者(young-minded premium customer)。这是中国新团队打造本地化品牌的全部素材。

  英菲尼迪中国市场营销及公关部总监刘旭认为,讲述品牌故事,都是从功能性价值或者情感价值入手。最初,他们没有发现英菲尼迪在功能性上的共性比较优势,因此决定先打情感牌,希望以“最感性的豪华车品牌”的形象占据消费者的心智。

  在中国,英菲尼迪的年轻客户中80%是男性,25~35岁的人群占大多数。这些消费者虽不乏理性,但普遍有看到好东西就想要的冲动。他们对很酷、很漂亮、很美的车的追求,就是一种感性选择。这也为感性营销创造了条件。

  另外,在奢侈品行业,大品牌的时代正在淡出,小众品牌日益受到欢迎。越来越多的消费者开始追逐那些相对低调但价值认知度非常高的品牌。在新团队看来,德系三大品牌的形象都偏理性,他们希望凭借独特的感性小众品牌定位,为英菲尼迪打造差异化形象。

  品牌定义本土化

  外资品牌在中国本地化的依据就是总部对于品牌的定义,一般是将其直接翻译成中文。不过,刘旭团队认为英菲尼迪的4P定义偏理性,跟车关联度大而跟人关联度小,直接翻译不能充分表达品牌的感性价值。因此,他们把4P一一诠释成具有感性色彩的词:Follow your heart(忠于内心)、Dare to challenge(敢于挑战)、 Unleash emotion(释放情感)、 Fulfill commitment(践行大爱)(图2)。

  在此基础上,刘旭团队借鉴宝马将“Joy is BMW”巧妙翻译成“BMW之悦”的成功做法,将英菲尼迪的品牌内容浓缩为简单有力的“敢·爱”二字。他们认为这两个字兼具感性和理性,能包容品牌的全部内涵。

  2014年1月,英菲尼迪在北京国家体育馆举办“万人盛典”,正式对外宣布了品牌新定位——“敢·爱”。“‘敢’是勇气、挑战和行动,代表英菲尼迪的态度和个性;‘爱’是情感、信念和大爱,代表英菲尼迪的情感体验。”

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2020-02-12T02:00:59+08:002020-02-12 02:00:59|Categories: 免费crm系统|Tags: , , |