【免费crm系统】 对比效应

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【免费crm系统】 对比效应

来源:免费crm系统

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  威廉姆斯-索诺玛公司(WilliamsSonoma) 是一家总部位于美国旧金山的厨房用品公司。许多年前,它曾经推出一款售价279美元的家用面包机,不久发现无人问津。毕竟,对于习惯了在大街小巷的面包店里买新鲜面包的美国人来说,谁会愿意花279美元买一台平时不太用得着的面包机呢?

  按照这样的想法,公司应该停止生产这款面包机了。

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  威廉姆斯-索诺玛公司解决问题的方法却令很多人意想不到。他们不仅没有下架这款滞销的产品,反而又推出了一款新的面包机,容量更大,价格更高达429美元。新品上市之后,原先滞销的售价279美元的面包机的销量在短时间内竟翻了一倍。

  原本滞销的面包机为什么突然变得受欢迎了呢?不怕不识货,只怕货比货。消费者在对一个产品不能确定的情况下,就会寻求比较。和新推出的更昂贵的面包机相比,原先的这款面包机就显得经济实惠多了。

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  这就是市场营销和消费者行为学中神奇的“对比效应”。“对比效应”之所以神奇,主要是因为这种现象违背了传统的经济学原理。

  让我们回顾一下传统的经济学原理。在封闭的市场里,有A产品和B产品在竞争。A产品质量更高,B产品价格更低。这时,A产品和B产品都有一定的市场份额:更关心质量的人付出高价选择

  A,更关心价格的人则选择B。这时,如果加入任何一个C产品,经济学原理认为A和B的市场份额都会因为新的竞争对手的加入而下降。

  “对比效应”却告诉我们,如果加入的C产品在各方面都不如B产品,那么,B产品的市场份额不仅不会下降,相反还会因为和C产品之间的对比而获得优势,导致其市场份额上升。

  可见,消费者的选择并非像传统经济学原理所揭示的那样,客观地根据各个产品的价格和质量属性进行独立的判断,而是经常受到决策情境的影响。“对比效应”就是决策受到情境影响的一种现象。

  差异化定位:“Mac对PC”系列广告

  除了可以运用“对比效应”增强企业广告和传播效果并影响消费者的选择外,更重要的是,企业还可以与竞争者进行对比来进行差异化。这对于突出企业产品的市场定位意义非凡,不管怎么强调它的重要性都不过分。

  苹果公司“Mac对PC”的系列广告就巧妙运用了对比而将Mac电脑和PC电脑进行了成功的差异化。

  众所周知,苹果的Mac一直和基于微软Windows视窗操作系统上的PC在个人电脑领域竞争,但在九十年代到本世纪初的相当长时间内,兼容性的问题导致苹果Mac的市场份额很小,无论是在企业还是个人用户市场,PC都占有绝对统治的地位。

  在2006年5月播出的“Mac对PC”电视广告中,Mac和PC见面了:

  “你好,我是Mac。”穿着牛仔裤的Mac说。

  “你好,我是PC。”穿着笔挺西装的PC说。

  “我会做很多有趣的事情,例如音乐、照片和电影。”Mac态度很轻松。

  “我也会做一些‘有趣’的事情,比如时间表啊,电子表格啊,还有饼图。”PC态度有些紧张,不甘示弱地反驳。

  两相对比,Mac显得轻松、自然、贴近生活;PC则显得刻板、拘谨、难以沟通。苹果借此告诉人们,Mac不仅具备PC的各种实用功能,如编写文档、收发邮件、分析制表等,更重要的是Mac具备PC所不具备的生活、创意的乐趣。

  “Mac对PC”的广告攻势从2006年一直持续到2009年底,一共制作了66个短片(每段30秒),并邀请贾斯汀?朗(Justin Long) 扮演Mac,邀请约翰?霍奇曼 (John Hodgman) 扮演PC。在这一系列广告中,Mac的形象轻快有活力,PC的形象则显得陈腐愚钝。整个系列在轻松幽默中带有几分对PC的犀利嘲讽。大众消费者对这一系列广告的反应是“很喜欢”,觉得它“轻松有趣”。Mac的优势在持续对比中越来越明显。越来越多的人开始了解Mac的优点和风格,并且有越来越多的PC用户开始购买并使用Mac电脑。他们不惜花时间学习和了解Mac的操作系统,恰恰说明了其对Mac电脑的喜爱程度,这也证明了苹果公司采用的清晰、有效的对比策略收到了良好的效果。

  根据全球著名的市场研究公司Gartner发布的数据,近年来全球个人电脑市场销量增长几近停滞甚至倒退,苹果公司Mac电脑的销量却已连续多年以年均近20%的速度在增长,市场份额也一直在逆势上升,在美国市场已经成为个人电脑市场份额第三的厂商。

  

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2019-05-21T00:41:34+08:002019-05-21 00:41:34|Categories: 免费crm系统|Tags: , , |