品牌回归、信息对抗-CRM客户关系管理系统

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品牌回归、信息对抗-CRM客户关系管理系统

CRM客户关系管理系统品牌回归、信息对抗-CRM客户关系管理系统

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作为一个营销策划人,时时刻刻都在面临着巨大的挑战,而对自己,就是在每次接受挑战的过程当中,如何站在市场的角度上超越自己……

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  “对于新上市的PC品牌机,由你来进行整合营销策划与推广,你该怎么做?”兴达集团市场部王经理找到我时,我正在广东为联想、LG等品牌进行市场策划与执行推广。

  “跟据你以前在市场前沿所做的执行与推广经验,我们一起来策划,怎么样?”,王经理倒也直率。

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  “如果光是站在市场前沿,有经验而没有策划与超越,那也比较困难,尤其对于竞争激烈的IT业”,我直言不讳,“不过我可以试试”。

我们对兴达的“品牌核心价值”不满意

  一个品牌如果没有一个突出的核心品牌价值,在终端便会失去销售的力量。

  一大堆企业资料及市场资料拿在手里的时候才发现,原来兴达是一个总部设在南海市,实力很强的集团公司。公司原来并不做品牌PC机,而是以行业PC为主,公司同时经营房产开发、摩托车生产、生物制药、国际贸易、酒店等综合项目。

  把高科技品牌PC与其它非相关产品混在一起,并不是一件很容易的事,因为对于消费者来说,他们更愿意购买专业的产品,而不是购买有实力的企业。

  兴达做品牌PC机是从今年六月份开始,可以说时间很短。按照兴达王经理的说法,就是看准了PC这个有发展潜力的行业。七喜能在短时间内做好市场,这说明了这一行业的巨大潜力。兴达做品牌,进入IT业,虽然时间上看着稍晚了些,因为面对着诸如联想、七喜等成熟品牌的强大压力,但对于兴达来讲,我们有两大优势:第一是有实力,第二是有信心。

  当然,做品牌,还要有策略。

兴达电脑的品牌定位是“兴达计算机,大家齐拥有”。对于这个品牌定位,我很不认同。从品牌的核心价值、品牌联想、品牌的基础平台、品牌表现等多方面,并没有一条让消费者识别并始终贯穿的价值识别主线,也就是说,品牌到底能为消费者创造什么样的核心价值,模糊不清。

  简单地说,对于兴达电脑,我们该如何塑造其核心品牌价值?

  一般来讲,我们认为,考察一个品牌核心价值,就主要从两个方面进行考察:

  (1):品牌表现的价值(为客户创造的价值)与个性

  这是品牌发展的长期承诺与打造过程,它是品牌下面的系列产品的独特利益承诺基础。

  (2):产品本身的独特销售主张

  这是品牌表现在产品方面与消费者最为直接的沟通。这要求产品表现在同行业竞争品牌方面,一方面有同质化的优势,另一方面又有差异化的优点,以让消费者更容易识别并由于差异化的优点促成销售。独特销售主张可以来自产品本身,也可以是附加值。

  对于兴达来讲,品牌核心价值的传递当然要讲究美感、厚度、价值并彰显一种实力;对于消费者来讲,品牌则要表现出价值、信任、服务、个性、潮流。

  表现在产品本身则是对产品本身价格、售后服务、核心利益承诺(USP)的综合体,两者有机结合在一起时,一个品牌才能形成真正的品牌力量,才能吸引消费者对于品牌的忠诚 消费。

  经过以上两点分析,我觉得发现了以下问题:

  1:品牌的核心价值表现方面,兴达是什么?

  兴达的核心品牌价值,通过“兴达计算机,大家齐拥有”方面我们无法理解它所传递的价值是什么?从品牌的纵身方面挖掘,也无从着手。问题就出现在:

  兴达是什么?是计算机?是电脑?是房地产?是行业PC?是摩托车或者其它?

  2:兴达的核心价值表现方面,兴达卖什么?

  兴达卖什么?是卖计算机还是卖电脑?当然是卖电脑。

  电脑是消费者长期以来在心目中形成的家用或办公用的概念,而计算机则是相对于行业更为专业的计算机概念,或者用于高科技领域的概念,“兴达计算机”,在无形之中把品牌与消费者之间的距离越拉越远。

  3:兴达是谁?是生产计算机、电脑、还是摩托车或做房地产?

  “兴达”所传递的概念元素很多,消费者在识别方面容易模糊不清,那么兴达做为PC品牌机到底要表现什么?一定要有一个清晰的概念。

  “兴达”作为PC电脑品牌,就一定要表现专业,比如名人掌上电脑强调只做掌上电脑,品牌的核心表现是掌上电脑专家。而“兴达”作为电脑品牌与“兴达”集团在表现上该如何协调与统一,还需要深入考虑。

  4:消费者凭什么买?

  “兴达计算机,大家齐拥有”,是消费者购买产品的直接动因吗?我想消费者一定会问:“大家齐拥有,凭什么我一定要有?”接下去再进行深入联想是,品牌核心价值的传递便没有了内容,力度已呈明显弱势。

基于以上的种种原因,我们认为,必需对兴达的品牌进行重新整合与再造,把品牌标志、品牌核心内涵、品牌基础平台等各个元素重新明确化,并进行协调与统一。

  联想电脑的品牌基础是:联想走进你,科技走进你。它所倡导的核心品牌价值是科技,它给消费者提供的品牌能量是高科技产品,永远贴近时代步伐。

  七喜电脑的英文名称和主打品牌为“HEDY”,意即“Happy Every Day”,这是七喜品牌传递的核心文化,七喜希望一周七天,员工、客户“天天快乐”,企业持续、健康、稳步发展!

  在这一核心品牌基础之上,在产品表现方面,七喜的系列产品如网乐系列、快乐系列、喜笛系列、开心系列等产品,都是围绕在“HEDY”这一核心基础之上的,也就是说,品牌表现与产品利益表现与承诺是统一的,信息传递是清晰明了的,品牌是有力度的。

  兴达在强调的“四强联盟”表现的是一种实力,对于行业PC具有一定的推动作用,但对于终端电脑的销售来讲,不能以此作为品牌或产品的核心内涵。

  这也正如我上面所言:消费者购买的是品牌或产品为其创造的价值,品牌塑造的核心工作也要由此展开。

  对于兴达的品牌整合规划,我们将通过详细的市场调查及消费者调查分析,在借用现有的强势品牌如联想、七喜等品牌的基础之上,借用其所创造的市场资源,寻求差异化之路,把兴达的品牌进行重新定位与整合。

  总体原则就是:借用现有品牌资源优势为已用,塑造兴达的强势品牌。

初试终端,试试“模糊促销”

  终端是产品与消费者沟通的前沿镇地,也是产生直接销量的场所,对于商家来说,谁也不敢忽视……

  “中秋十一”,双节合一,对于广大的消费者来说,正是出门旅游,休闲度假的黄金节日,对于商家来说,也正是提升品牌,引起关注,促成销售的最佳时期,而对于我们来说,更是忙于终端策划与推广的关键时刻,十一,对于我们并不寻常。

  “兴达”早在十一前期,就在广州太平洋电脑城预定了场地,并准备在“双节”期间,提升兴达的品牌提升的同时,促成一定的销量。

  “你来策划吧”,兴达集团促销部主管单小姐找到我,“主题你来定,一方面要引起消费者的关注,另一方面又要现场售机,销量越高越好,顺便了解一下市场,作一个兴达的终端市场调查”。

品牌经营与品牌资产的积累是一项系统工程。在与目标消费者进行沟通的过程当中,品牌所包含与传递的全部信息,往往与目标消费者实际接受与领悟到的信息存在着一定的偏差。在品牌经营的过程当中,如何减少这种偏差,让品牌经营从“感知层”回到“科学层”,并能在这一层面上与目标消费者进行有效的信息对位,是品牌经营的一件大事。

  万宝路香烟品牌初期定位是一种女士香烟,在品牌经营的过程当中,发现“女士香烟”所传递的信息在当时的市场环境下,与目标消费者的沟通存在着巨大的障碍。后来把香烟定位成“男士”香烟,并创造出了至“酷”的西部牛仔的形象,并迅速被广大目标消费者所接受与领悟,成为知名品牌。

信息传递的两大矛盾

  品牌营销的过程实际上是对品牌所包含的全部信息进行传播过程。传播的形式与内容会随着市场及竞争环境的变化而进行策略调整,万宝路就是其中一例。

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2018-07-30T22:39:19+08:002018-07-30 22:39:19|Categories: 免费crm系统|