CRM的4P和4R规则-CRM软件下载

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传统的4P营销组合观念已经发展和保持了很多年了。在通常的CRM(客户关系管理)应用系统中,一般包括营销、销售和客户服务功能,在这些功能的发挥过程中,传统的4P理论依然是非常重要(4P分别指产品、渠道、价格和促销)。

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CRM的一个很普遍的应用是客户体验,在“客户体验”的培育中,4P的角色依然不可小视,只不过4P的定义稍微发生变化。从本质来说,客户关系内容的核心在“客户”,而传统的4P主要集中在“交易”上,因此4P的定义需要进行适当调整。因此,我们需要重新定义4P,并在此基础上增加4R,以优化“客户关系”,最大程度地挖掘客户资源的价值。

CRM中4P的应用

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在高新技术、数据库技术、电子技术的推动下,CRM的营销、销售和客户服务功能的实现变得相对比较容易;但同时4P仍然保持着传统的含义。

CRM中的“产品”主要指特定的用于消费的商品或服务;有时也被延伸至客户服务。客户通过自助式服务、电话、电子邮件、网站等渠道来接受企业的客户服务,不同的客户对企业所提供的服务会有不同的满意程度,也就会生成不同的客户体验。

CRM中的“渠道”主要指用于提升交易的营销和销售渠道,并且这些渠道也可用于客户服务中。渠道能力主要体现在:客户使用渠道的便利性如何?沟通渠道是否能够满足客户的偏好?客户在企业网站上是否能够容易地获取到所需的信息?

CRM中的“价格”主要是指客户在所获得的产品/服务上所能够承受的资金能力。但从另一方面来看,客户所能够承受的价格与客户在各种渠道所接受的服务是分不开的。

CRM的“促销”主要体现在,企业通过使用数据库、数据仓库和数据挖掘等技术,来分析所收集来的各种客户信息,确定客户的人口统计信息、偏好、历史购买行为等,以提高促销的成功率,降低促销的成本;最终实现提高客户利润贡献率的目的。

CRM中4R的应用

CRM一旦建立后,CRM的持续维护仅仅依靠4P是远远不够的,这时候更需要的是4R。4R与4P之间存在很大的不同,4R的含义主要如下:

角色(Role)是指公司所愿意承担的特定活动;

责任(Responsibility)是指公司为客户负责任的层次;

风险(Risk)是指公司在执行“角色”和“责任”时所涉及的风险。公司需要搞清楚的是:什么样的担保或保证能够提升客户对公司产品/服务的信任。

互惠(Reciprocity)是指客户愿意为企业贡献的资金,或者称,客户自愿为公司增加多少意料之外的收入。

(1)关系角色

从一个最简单的“销售商购买商”关系层次上来看,公司把生产、分销/销售和服务作为公司角色,而客户角色是选择、购买和使用公司的产品/服务。公司可能会增加信息、建议、支持、维修和升级服务,并建立一个更高层次的客户关系。

当公司对它的客户更加了解时,公司可能会整合产品和服务,以为高利润贡献率的客户提高更高层次的综合服务,这样既能够满足这些高价值客户的各种个性化需求,又能够提高高价值客户的忠诚度和保留度。

随着企业对客户问题和客户期望的进一步了解和把握,纷纷开始外包其中部分功能,例如呼叫中心、库存管理、人力资源管理等,这样可以确保企业把精力集中在自己的核心竞争力上。从各行各业外包的数量也可以看出:外包的思想正被越来越多的企业所看好。

(2)关系责任

公司为客户提供产品/服务后,公司需要在部分法规、部分承诺(例如质量保证)的基础上,负一定的责任。但是在大多数情况下,客户凭经验还是有一定的产品/服务区分能力。

当公司增加引导、支持和建议时,公司也应当确保客户获得更好的所需产品/服务。同时,当公司为特定的客户细分群体定制产品/服务时,公司为满足不同客户的个性化需求需要负更多的附加责任。

在承担整体功能的层次上,企业应当为执行这样的功能负责,以满足所需的质量标准、特定的客户标准,或者至少满足客户,以保持公司的业务。

并且,不像传统的销售关系,负责满足客户需求的企业也应当承担一定的角色和责任。传统的企业也可能会寻求如何更好地满足客户的需求,但是当今的企业更注重改进客户体验和客户意识,并向客户询问客户到底需要获得哪些改进,最终以达到既满足客户,又实现企业利润的目的。

(3)关系风险

当客户信任企业能够满足他们的需求时,企业的业绩就能够有所保障,并且客户的生活质量也能够获得改进。并且,当今的客户所期望获得的不仅是直接的物质上的产品/服务,更需要的是一种心理上的满足,他们希望自己的选择是正确的;一旦他们认为自己的选择是正确的,公司就很容易和他们达成良好的CRM,否则CRM是难以建立起来的。因此,企业在处理客户关系,为客户负责时,可能会出现依然不能满足客户需求的风险。

(4)关系互惠

企业的角色正在发生变化,传统上企业只要向客户销售定制的商品/服务,而现今企业既要负责为客户提供各种个性化产品/服务,同时又要承担化了钱又不能让客户满意的风险。在此过程中,企业为客户增加了价值。并且在企业承担责任和风险时,也增加了客户对他们的信任,客户开始相信企业能够满足他们的需求。在信任的基础上,企业自己也从这些增值客户身上获得了更大的收益。因而,实现了企业和客户之间的关系互惠。

结语

当“关系”在角色、责任和风险上得到提升时,企业将需要与客户进行更加密切的合作。因此,公司应当进一步地理解客户的“属性”,以获得更多理想不到的、可观的收入。

当“关系”本身成为产品时,渠道、价格和促销就应当遵从“关系”。“关系”应当实现一种取悦客户的效果,并且具有不同层次的、与效果相关的角色、责任、风险和互惠 ,只有这样,“关系”的潜力才能真正得到发挥。

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2018-07-18T19:09:35+08:002018-07-18 19:09:35|Categories: 免费crm系统|