客户资产的构成和计量(下)-CRM软件

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客户资产的构成和计量(下)-CRM软件

CRM软件客户资产的构成和计量(下)-CRM软件

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三、顾客资产的构成

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然而,仅仅探讨顾客终身价值还无法对顾客资产进行测量,这是因为在现实中我们经常看到不同的顾客给企业带来的价值不同,也就是说,顾客资产不是均质的,顾客资产中不同的顾客结构所产生的价值是有着显著差异的,因此对顾客资产中存在的顾客类型进行研究,了解它们对顾客资产价值的影响,深度剖析顾客资产的构成,成为测量和研究顾客资产的必经之路。

关于顾客资产中的顾客类型的划分,常见的有两种思路,一种是将顾客划分为忠诚顾客和一般顾客,这种思路试图以顾客与企业建立关系的忠诚程度作为划分标准,然而在现实中却不易操作,因为忠诚难以度量,而且总是在不断变化。这种思路也容易走入一种误区,即认为忠诚顾客就是最能赢利的那部分顾客,而实际上不是所有的忠诚顾客都能为企业提供所有的五种价值。在前述四种不同类型的顾客中都可能会存在忠诚顾客,任何一个顾客的忠诚度提高都会使其所能提供的那几种价值得以增加,但并不改变其提供价值的种类。比如采取天天低价可能会赢得逐利顾客的忠诚,但他们仍然不会给你交易价值,一旦你变换花样,选择一个新产品进行捆绑销售,他们便马上弃你而去。所以,追求顾客忠诚度的提高,只是一个普遍性的指导原则,而企业也要考虑究竟是什么样的顾客更适合你花费重金去培养忠诚。

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另一种思路是根据顾客终身价值的大小,将顾客划分为高价值顾客、一般价值顾客和无价值顾客,如 Roland T.Rust(2000)将顾客分为铂金层级、黄金层级、钢铁层级、重铅层级。此种思路虽然在划分上易于操作,但也存在不足,最显著的莫过于你虽然知道顾客的价值高,但你却不知道它为什么高,高在哪里,也不知道如何去保留甚至是更多地开发和利用这些高价值。

上述两种思路的缺陷让我们可以清楚地认识到,对于顾客类型的划分至少应遵循两个原则:第一,顾客类型的划分标准应该以顾客价值为导向,并具备可操作性:第二,区分顾客差异的目的是为了有选择地去采取不同的营销策略,在细分过程中应尽量结合顾客的行为特征和心理特征,如此才会使企业的营销策略有较强的针对性和准确性。

根据这两个原则,我们可以结合前述的顾客价值的不同形式,探讨不同的顾客类型与不同的顾客价值形式之间的关系。如此,我们可根据顾客所能提供价值的能力,将顾客类型大致分为四类:

1.灯塔顾客。灯塔顾客对新生事物和新技术非常敏感,喜欢新的尝试,对价格不敏感,是潮流的领先者。当然,这些行为特征背后一定还存在一些基本特征,比如他们往往收入颇丰,受教育程度较高,具有较强的探索与学习能力,对产品相关技术有一定了解,在所属群体中处于舆论领导者地位或者希望成为舆论领导者。灯塔顾客群不仅自己率先购买,而且积极鼓动他人,并为企业提供可借鉴的建议。正是灯塔顾客拥有的这些优秀品质,使其成为众商家愿意倾力投资的目标,这也提升了其交易价值。

2.跟随顾客。跟随顾客最大的特点就是紧跟潮流。他们不一定真正了解和完全接受新产品和新技术,但他们以灯塔顾客作为自己的参照群体,他们是真正的感性消费者,在意产品带给自己的心理满足和情感特征,他们对价格不一定敏感,但十分注意品牌形象。跟随顾客为企业提供除顾客知识价值外的四种价值。

3.理性顾客。理性顾客在购买决策时小心谨慎,他们最在意产品的效用价格比,对产品(服务)质量、承诺以及价格都比较敏感。理性顾客对他人的建议听取而不盲从,他们一般只相信自己的判断,而且每一次购买决策都需精密计算,不依赖于某一品牌。因此他们基本不具备交易价值,只能为企业提供顾客购买价值、信息价值与口碑价值。

4.逐利顾客。逐利顾客对价格十分敏感,他们只有在企业与竞争对手相比有价格上的明显优势时才可能选择购买本企业产品。逐利顾客的形成原因可能与他们的收入水平密切相关,这导致其可能处在社会的较底层,对他人的影响力较低,而且其传达的信息也集中于价格方面,因此逐利顾客的口碑价值可以忽略不计。逐利顾客只为企业提供最基本的两种价值:购买价值与信息价值。

企业中以上四种不同类型的顾客的终身价值总和构成企业的顾客资产,从中可以清楚地解释为什么有些拥有庞大的市场份额的企业却在竞争中感到力不从心,为什么一些看似不起眼的小企业会迅速成为市场中的巨人。正由于不同的顾客类型的终身价值不同,同样数量的顾客群体、不同的顾客结构,可能会导致顾客资产的巨大差异。两家企业可能在市场规模上不相上下,但第一家企业顾客资产中灯塔顾客和跟随顾客的比例高,而另一家企业顾客资产中多数为逐利顾客,如此导致两个企业的收入、利润、未来销售增长率以及在市场中的竞争地位完全不一样。

至此,我们可以建立一个顾客资产的构成模型,即顾客资产构成的二维模型,从顾客资产的价值构成和顾客资产的顾客构成两个维度来分析顾客资产的构成。如图1所示,顾客资产的价值构成描述了构成顾客资产的不同的顾客价值类型,它们是顾客资产的不同的价值表现形式,是造成不同企业顾客资产迥异的显性原因。顾客资产的顾客构成则描述了构成顾客资产的不同的顾客类型,它们是顾客资产价值的来源,如前所述,它是企业顾客资产产生迥异的隐性原因。在对顾客资产构成的研究中,一方面,可以清楚地看到顾客作为资产所可能为企业创造价值的不同途径和不同的实现方式,对顾客资产价值构成的研究要求企业更多地从差异化的业务手段出发,去开发最大化的顾客价值;另一方面,对顾客构成的研究,可以清楚地看到顾客中“质”的差异所在,它要求企业不是笼统地考虑顾客群的整体规模,而应更多地从差异化的服务手段出发,有选择地发掘和培养最有价值的顾客,并与之建立长期关系。

当然,单依靠顾客提供价值的能力对顾客资产进行划分,也存在缺陷。比如由于企业的行业不同、竞争地位不同、生产能力不同、经营策略不同,有的企业中即便是灯塔顾客还不能成为高利润的顾客,而有的企业即便是理性顾客也能提供高利润。因此,根据顾客提供价值的能力对顾客进行划分,有必要与企业的赢利点相结合,以确定哪些是企业最优质的顾客资产。而企业研究和测量顾客资产的目的,也正是为了充分利用不同顾客的价值,合理调整企业的顾客资产结构,并与竞争企业的顾客资产进行比较,明确竞争优势,通过差异性的经营,实现顾客资产的保值增值。

四、顾客资产的测量

在清楚地分析顾客资产的结构之后,对顾客资产的测量可依照如下步骤:

1.将现有顾客划分为灯塔顾客、跟随顾客、理性顾客和逐利顾客。根据顾客行为特征与心理特征划分顾客类型的指标很多,如顾客的收入、消费习惯、受教育程度、职业、生活型态、影响力等,企业可根据自身的需要对这些指标加上一定的权数作为划分的标准。此外,观察顾客在产品生命周期的何种阶段发生首次购买,也有助于划分不同的顾客类型,如灯塔顾客多在产品介绍期就会首次购买,而跟随顾客可能在产品成长期才首次购买,理性顾客首次购买则在产品成熟期,至于逐利顾客,往往在产品成熟后期或衰退期,价格下降到期望的最低点,才会首次购买。

2.根据每一类顾客提供价值的能力不同分别计算出每一类顾客的顾客终身价值。根据顾客终身价值的计算公式以及各类型顾客不同的价值提供能力,可将每一类顾客的价值分别进行加总,公式如下。

灯塔顾客价值=∑ (PVnt+PPVnt+CVnt+KVnt+ TVnt) (1+i)-t+Iv

跟随顾客价值=∑ (PVnt+PPVnt+CVnt+TVnt) (1 +i)-t+Iv

理性顾客价值=∑ (PVnt+PPVnt+CVnt) (1+i)-t +Iv

逐利顾客价值=∑ PVnt(1+i)-t+Iv

其中PVnt指第n个顾客在时间t的购买价值。

3.将四类顾客的顾客终身价值加总得到企业顾客资产总值。

五、小结

在本文中,对顾客资产的构成与测量的研究,顺沿着两条线索,一是顾客价值的构成;二是顾客类型的构成。或者我们把它们与顾客资产联系起来,分别为顾客资产的价值构成与顾客构成。正如我们在顾客资产的构成模型中所描述的一样,顾客资产的质量不仅与顾客提供的每一类价值的大小相关,还与顾客资产的结构(即顾客群中不同类型顾客的比例)相关。而沿习着这样的思路,企业对顾客资产经营和管理的方向也应该有两条:一是着力于提高获得顾客提供的每一类价值的能力,二是着力于调整和改善顾客资产的结构,使其能充分适应企业当前的竞争地位、产品生命周期、产品结构的变化等。

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2018-07-15T06:56:21+08:002018-07-15 06:56:21|Categories: 免费crm系统|