Steve Ford:猎豹的生存法则-客户关系管理系统

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Steve Ford:猎豹的生存法则-客户关系管理系统

客户关系管理系统Steve Ford:猎豹的生存法则-客户关系管理系统

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猎豹可以称得上是整个猫类家族中最为“叛逆”的成员。它不像自己的“姻亲们”一样伏击猎物,反而学着狗类追逐捕食;它也不会把自己的爪子缩回肉垫里,而是一直露在鞘外;更有甚者,它让自己“长得”很像狗类,具有修长的四肢、柔软的背骨、毫无赘肉的身段……所有的这一切特点造就了它非凡的“追捕”能力,使得它成了陆地上跑得最快的动物。

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在猎豹的生存法则中只有一个元素被强调着,那就是速度,这却让它拥有了一个属于自己的世界。在企业的经营中,有哪些元素是需要被无数次强调的呢?难道真的只有让自己具备了“十项全能”,才能成为强者吗?在这次采访中,史威福特不仅为我们详述了数据仓库的市场现状,更从企业战略的层面剖析了信息工具对于企业经营的作用,也从另一个侧面回答了我们的疑惑―什么样的企业才算是“强大”的!

目前,CRM是一个比较“前沿”、比较时髦的词汇,但史威福特却没有因而心潮汹涌,反而更冷静地思索着“什么样的企业需要CRM”、“CRM在什么样的状况下实施才容易成功”一类的问题。

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卢山:Swift先生来北京已经很多次了,相信你对于中国CRM市场现在的火热局面应该有一些了解。作为这个领域知名的专家学者,你认为什么样的企业需要CRM?

史威福特:一个企业不管建立什么信息系统都是源自于经营上的需求,目前企业选择实施CRM是因为碰到了大量的客户数据和选择,而这一点在二三十年前是不具备的。

为什么要建立CRM?当一个客户与类似银行、航空公司、电信公司发生关系的时候,这些公司应该了解这个客户的情况。他们可以向这个客户及时地发送一些信息,但不是智能化的。但是,CRM能够在很多领域提供一些服务,包括市场营销、及时的服务等。即使对公司提供的同一种产品,也可以进行不同的包装,这种包装方式有十种甚至几十种。给一个产品定价时,并不是按照产品本身来做,而是根据市场情况来决定。因此,针对每一个客户可以把公司的不同产品和不同服务,放在一起进行包装。不管服务是按什么来算,通过这种方式,可以提高公司的赢利。

卢山:换句话讲,也就是企业必须发展到一定的规模,拥有大量的客户数据、业务数据之后,才可能有建立CRM的需求,对吗?

史威福特:也不是说小型企业就没有建立CRM的需求,而是它实在不适宜于一些小型的公司,因为极不经济。数据仓库的可扩展性是很重要的,数据仓库可以随着数据的增长而扩展。做一个数据仓库不是坐在办公室里就能做出来的,是需要很多人一起合作才能做起来。人们要做一些统计,比如做一些财务统计是很容易的。我们当然不是说,做一些数据查询就是数据仓库,而是经常要做的,是一个流程。企业可以从一些简单的领域包括营销、财务分析先做起,然后向大的方向发展。波音公司就是一个好例子,波音的客户还不到1000个。波音公司使用数据仓库不是用来做CRM,而是用来跟踪上百万项部件的使用情况。每架飞机上的每个零件要全程跟踪50年。跟踪哪个零件要坏了,该更换了,就把这个消息提供给客户,确保飞机的安全。福特汽车、DELL也是这样。Teradata在过去很多年在不同行业的实施经验有一个共同点,他可以把这些经验带给中国的企业。据统计,全球15大银行中有8家采用了Teradata数据仓库;全球20大电信公司中的13家采用了Teradata数据仓库;全球9大航空公司中有6家采用了Teradata数据仓库;全球30大零售商中的14家采用了Teradata数据仓库。所有这些公司都采用不同的方式使用Teradata数据仓库。

卢山:现在我们在市场上可以看见的CRM有很多种类,但大致可以分为两大类型,一种是操作型CRM,一种是分析型CRM。你觉得两者哪一个更适合目前中国用户的需求,更具有竞争优势?

史威福特:必须强调一点,不管你要运用什么信息工具,首先它必须是适合你的,必须是为你“量身定做”的,我只能讲用户必须根据自己的实际需求来建设自己的信息系统,CRM也不例外。

从技术的层面来看,利用操作型的CRM,你可以利用自动化的呼叫中心,帮助销售人员利用B2B的方式掌握更多的客户信息,同时为客户提供更多、更好的服务。企业还可以利用这些信息制定一些更好的营销模式,提高客户服务的质量。我需要强调的是,操作型的CRM如果不具备分析型CRM的功能就无法成功。分析型的CRM可以分析客户的这种互动关系和客户交易,并且对营销、销售和服务做出一定的预测,它不仅可以分析客户目前的需要,而且还可以分析客户未来的需求。如果分析型CRM没有数据仓库的支持,也是无法成功的。分析型CRM需要长期的客户交易数据、行为模式和互动数据的详细信息。

卢山:虽然CRM现在非常抢手,但我们也可以看到应用失败的例子很多,是什么原因导致了CRM实施的失败呢?

史威福特:一些公司没有成功应用CRM的原因很多。主要原因是没有采用建立在数据仓库基础之上的分析型CRM,导致了这种操作型的CRM不具备企业所需要的业务智能。从全球在CRM方面失败的公司来看,主要是由于他们的IT部门来制定和实施CRM系统,而不是由市场或是业务部门来做这件事。这些公司只是把CRM作为一项技术来看待。但是CRM不只是一项技术,而CRM实际上是改变了公司的企业文化、组织结构、行为表现方式、沟通方式、服务方式以及与客户的互动性。

在史威福特的眼里,CRM不仅是一种技术,而且是一种从企业战略层面上进行改革修正的工具、手段,而这种修正是为了使得企业赢得更高的客户保留度和客户盈利能力。当然,所有这些修正都必须在“保留企业原有核心竞争力”的基础之上。

卢山:刚才你提到,CRM不仅是一处技术,而且是一种改变。对于一个企业来讲,要改变现有的状态是具有挑战性的,但是不作一些相应的改变就很难实现CRM所带来的好处,你有什么样的建议使得用户们更顺利地完成这种转变?

史威福特:我有三个建议:

第一个是观念上的转变,不要把CRM只当作一项技术来看,而要把它放在一个战略的高度来看。

第二,完善自己的营销模式,应该把大众营销转变成一对一的营销模式。公司要想了解这个客户,应该从一个方面做起。

第三,修正自己对客户的态度,不要再把客户看作是销售产品的对象,而应该看作是一个庞大销售渠道。在新加坡的麦当劳不做汉堡包的直接销售,都是利用一些销售渠道,由一些主要的客户销售。麦当劳在全球有4万家连锁店,其中有翼发云0~10000个分销商,这些分销商都是从麦当劳得到一些宣传和配送的原料。通过这种多层的分销方式或分销商直接面对消费群体。可口可乐、波音公司和美洲银行也是一样的。

卢山:要使得CRM实施成功,就必须改变企业很多原有的行为规范,甚至是经营模式,有点像做了一次大型的整容手术,这是否会从另一个侧面削弱了企业原有的竞争力?

史威福特:一个企业的行为规范、经营模式都是经过很长时间的磨练才形成的,里面有好的习惯,也有不好的习惯,我们要改变的是它不好的地方,而不是全面进行修整。也就是说,所有的修正必须是在保留企业原有核心竞争力的基础上进行的。

讲一句笑话,我们可以培养大象跳舞的能力,但不要要求它减肥减得像一只猴子一样,那样不是在帮它,而是在害它。

建立CRM是为了让企业赢得更高的客户保留度和客户盈利能力,改变是手段,不是目标。就像你刚才的比喻,建立一个CRM就像做一次大型的整容手术,可是整容是为了让你更美丽,不是为了让你变得不像你自己。当然,整容我们还是要慎重一些的,至少要找一个优秀一点的医生,别把自己整得不伦不类。我想,我们就是一个一流的医生。

卢山:不管CRM能为我们带来多大的好处,也只有实施成功之后才能取得,虽然刚才你已经为我们阐述了CRM实施不成功的原因,但是我还是想问一下,你有没有经历过失败的案例?能否用一个失败的案例更深入一些分析一下它不成功的原因?

史威福特:我在IBM工作了22年,在Teradata工作了7年。我觉得有一个案例不是很理想。这个客户需要建立一个数据仓库,但是负责实施的IT部门却得不到其它部门的数据,因此所建立起来的数据仓库不是一个集成式的数据仓库,而是一个部分的数据仓库。因此,两到三年后,这个数据仓库没有起到多大作用。这不是数据仓库本身的问题,而是这个公司文化的问题,这个公司没有承诺要建立一个真正的企业级数据仓库。要想建立一个数据仓库,必须先确立一个战略和目标。没有事先确定目标和战略时,就不能建立一个成功的数据仓库。比如,我要建一座房子,如果没有居住的需要的话,我为什么要建造呢?

对于一个刚热起来的市场而言,界定其业务范畴、业务模式总是比较令人关注的事,而同样引人瞩目的还有竞争以及整个市场的发展趋势,史威福特在这些方面也阐述了自己的看法。

卢山:你刚才提及到你们把CRM、数据挖掘、商业智能整合起来的问题,目前业界对于这三者的界定存在多种说法,在你看来这三者之间有什么联系和区别?

史威福特:这三个方面既是有区别,又是互相补充。CRM通过数据挖掘来获取和分析数据,然后,根据分析的结果制定相应的客户关系策略。比如说数据挖掘,它能把数据挖掘集成到数据库中去,以前从来没有做过,这是一个非常独特的查询工具。

卢山:其实在CRM领域里,你们依然有很多极为强劲的竞争对手,比如Oracle和IBM,你又是如何看待他们的产品的呢?

史威福特:他们是一些交易的数据库公司,在许多方面都做得很不错。但这些公司并没有开发一些基于事件的驱动方式。基于事件的营销方式对客户是非常关注的,可以关注客户一生当中所发生的任何事件。

坦率地讲,我觉得整个CRM市场还很不成熟,这里的CRM系统大多也都只有一付骨架子,血肉并不丰满,比较好的应用还是太缺乏了,这是需要大家一起努力的。

卢山:NCR使用的是什么样的CRM?收益如何?你对未来的CRM有何期望?

史威福特:由于我们从事这个行业,可以非常好地了解全球的客户。首先,我们先做行业分类,根据客户规模,然后找出联系的人。这就需要我们的销售人员来做大量工作,找出相关的联系人。我们还有一个营销战略数据库。更为重要的是,我们不断学习,不断重新认知自己在做什么,应该怎样做。因此,取得了非常好的成功。

市场和机会都在不断变化,但据权威机构的统计,目前我们的技术领先竞争对手三年,我们将不断改进和提高我们的CRM系统,以适应未来市场发展的要求。

最后我最想强调的一点是,不管市场如何变化,也不管我们建立什么样的CRM,我们永远不会要求自己变得跟IBM或者HP一样庞大,因为那不是我们自己,我们也做不到那样。对于我们来讲,没什么比清晰地了解自己的客户、保持一流的工作效率更为重要的。

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2018-07-10T21:37:15+08:002018-07-10 21:37:15|Categories: 免费crm系统|