顾客满意度测评方法已不再适用-CRM客户管理系统

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顾客满意度测评方法已不再适用-CRM客户管理系统

CRM客户管理系统顾客满意度测评方法已不再适用-CRM客户管理系统

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大多数企业一直以来都在对客户满意度进行测量,有的甚至已经测量了10年、20年。这是因为许多大型质量奖项和认证都要求企业了解客户反馈,而通常企业都是通过客户满意度测量项目进行了解。在许多大型企业中,研发部门还理所当然的将客户满意度作为公司的长期发展项目。

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然而实际上,许多企业的经理人,尤其是企业客户,产品和交付体系的战略决策人,都认为客户满意度测量项目并没有很大的实际意义。也许在10年或20年前,当客户满意度测量概念刚刚形成时,大家都觉得它是一个不错的方法和工具,但是现在大多数经理人都是有意识地忽略它。

我的一个客户,他是一家大型计算机服务公司的高级市场主管。他告诉我说:”客户满意度描述的只是客户对于上次购买我们公司产品或服务的看法,而我所需要了解的是怎样做才可以留住我们的客户,要他们以后继续购买我们的产品或服务。所以我不认为我们的客户满意度得分与我们保持公司实力,不断发展业务之间有什么必要的关联。”
  
当企业的决策者认为某种绩效测量方法不再具备使用价值时,就应该对该方法进行仔细研究,并对他的价值进行评估。对于客户满意度测量来说,现在是时候这样做了。我们并不是要完全否定客户满意度测量,因为它也有有效一面,我们只是认为有一个更好的替代它的方法,即客户感知价值(customer perceived value- CPV)。

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客户满意度

我们要区分什么是让客户产生对我们的产品或服务满意的总体目标,什么是对客户这种满意进行测量的具体方法。而”客户满意度”显然已经成为了一个对客户是否满意进行测量的方法(见表一)。

“客户满意度测量”,顾名思义,它反应的是从客户那里收集来的数据。而这些客户是不包含潜在客户的,因为潜在客户无法对所提出的问题进行回答。例如,如果一个人从来没有入住过希尔顿大饭店,他也就无法回答象”您对于上次入住希尔顿大饭店的服务是否满意?”这样的问题。

客户满意度测量中所提出的问题通常都是关注客户过去的购买经验,因为这也正式客户满意度测量的方向所在,而客户也只能对他以前的经验进行描述,告诉我们他们对上次的购买经验是否满意。

客户满意度特征是针对产品或服务特点进行测量。专业销售人员都知道特点与利益之间的区别。特点描述的是销售商所提供的,而利益是客户想要购买的。例如:五金店出售的钻头,锋利耐用,这些是它产品的特点,然而客户实际需要的是能够容易的用电钻钻孔,这就是客户所需要的利益。客户满意度测量通常是问有关特点的问题,因为这些特点最容易被销售人员利用来提高客户满意度。

客户满意调查中的比较值是客户期望,这是客户满意测量中最具决定性的特点。如果一个被访者在被问到是否满意时,他问道:”和什么进行比较?”访问者肯定回答:”和您所期望的进行比较。”由于客户满意度测量所提出的问题是有关于以前的某种产品或服务,所以唯一的比较是客户自己的期望。

客户满意度测量的这些特性都能够帮助确定客户对具体事件或经验的反应。了解这些反应帮助企业经理人更好的了解客户对于产品和服务质量的看法。虽然这是一个了解客户想法的好的开端,但是却仍然远远不够。

满意不等于忠诚
  
美国客户满意度指数(ACSI)是心位于密歇根大学的美国国家质量研究中正在进行的一项调查。调查部门每年会进行50,000次电话采访,以确定客户对175家公司和五个政府部门的产品和服务的满意程度。汽车制造企业在调查中一直名列前茅。

通用汽车的卡迪拉克汽车分部一直在ACSI调查中位居前列。在过去的五年中,两次获得满意度指数第一名,并且从来没有出过前三名。就在最近的调查结果中,卡迪拉克仍然排名第二。然而不幸的是,较高的客户满意度并没有为它带来忠诚的客户。卡迪拉克的市场占有率在过去的五年中,已经从1995年的2.1%降低到2000年的1.7%,下降了15%。很显然,卡迪拉克的客户对于自己近期所购买的产品和服务很满意,但是这种满意却没能影响他们下次的购买计划。

这也只是众多客户满意度失败案例中的一个。大多数企业的经理人,包括前面提到的计算机服务公司的主管,都发现客户满意度对于了解客户忠诚毫无帮助。而且,虽然已经有人作出过多次尝试,但专家学者和专业顾问们仍然无法证明两者之间有任何关联。

当然,一些专家可能会反对以上的说法,许多人已经发表了相反的意见。但是根据对他们一些论点的研究发现,他们的逻辑通常都存在两种错误。一、一些人忽略了数据,只是根据自己的直觉就断然得出结论(例如:通常满意的客户一定会再次光顾的);二、一些人在谈到客户满意度同客户忠诚有很大关系时,他们对”客户满意”的定义已经超出了它原本的定义范围。他们所指的测量并不具备客户满意度所具备的特点,所以同客户满意是根本不同的。所以事实上,客户满意根本不等同于客户忠诚。

客户忠诚
  
什么是客户忠诚?客户忠诚有许多定义,也有人认为从销售商的角度看,客户忠诚同客户保持是相同的,还有许多学者一直在围绕客户忠诚是观点还是行为进行争论。但无论如何,我们相信一个简单的定义,即:”客户忠诚即代表你是最好的,没有其他选择可以替代你”

客户每次购买其实都是作决策,即选择上一次购买的品牌还是其他的品牌。如果客户没有尝试购买其他品牌,只是选择重复购买熟悉的产品,往往会被误认为是盲目忠诚。但这种观点其实是严重缺乏远见的,实际上,客户已经在众多的产品中作出了他的选择。

客户在权衡了众多选择的利弊之后,会确定对他们最有利的选择。这个决策过程也许是正规的(例如大型企业的采购项目),也许是非正规的(例如大多数客户的采购过程)。进行判断的标准和过程会非常主观,也会不正确,因为是发生在客户内心的。然而,无论如何,每次购买都是一个选择过程,并且过程的结果决定了客户是否忠诚。

客户感知价值
  
我们需要测量的是客户下次决策时的标准和初步评估,这也是客户感知价值(CPV)–客户忠诚的预言家的意义所在。客户感知价值被定义为”未来客户通过同其他选择进行比较,得出对本产品的利益和成本的评估。”图一将CPV比作未来客户所使用的天平。

客户感知价值同客户满意测量的特点完全不同,具体见表一。客户感知价值所针对的人群包括客户和未来客户。如果只是针对现有客户提出有关产品和服务的问题,结果会带有偏见,因为这部分人群是我们已知愿意倾听的。我们只是针对有关价值和需求提出问题,而不是产品特性和服务的问题,就能够将整个目标市场都包括在内。

针对未来客户提出有关CPV的问题可以包括,”对于你们来说,哪种利益是最重要的?”,或者”你认为卖主们能够完全满足您的需求吗?”换句话说,询问未来可户现在对于将来获得的价值的感知。由于这些问题同客户购买决策相关,所以它比客户满意度调查中对过去行为的回顾要有用的多。
  
所要测量的特性包括客户感知利益和成本。产品和服务特点(用于客户满意度测量)使得销售人员更容易将基本生产同销售过程相联系。这种直接的联系仍然可以说是客户满意调查的一个益处,但是产品和服务利益和成本(用于CPV测量)使得购买者的评估变的更有意义。

也许大多数客户不了解或不在乎钻头的原料是钨还是钢,但是他们会告诉我们,他们愿意花一块多钱买一个能用三年的钻头,而不愿意买一个只能用几个月的钻头。这种从客户口中得到的信息,反应了客户自己感受,对我们建立战略假设非常有意义。而销售的责任也是要将这类信息同公司内部过程和行动计划相联系。

在客户感知价值测量中的对比值是客户心目中的其他选择。这样CPV和客户忠诚之间的关系就非常清楚了。如果一个被访者被问到有关感知价值的问题,他说:”和什么相比较?”,调查人员回答道,”和你心目中的其他购买选择相比较。”这一点很重要,因为这是关于未来客户所面对的实际采购选择。在购买决策过程中能够提供最大CPV(客户感知价值)值的销售通常能够取得成功。

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2018-07-09T21:16:15+08:002018-07-09 21:16:15|Categories: 免费crm系统|