银行客户关系管理评价体系

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银行客户关系管理评价体系

国内越来越多的企业认识到移动CRM的重要性,能切实有效降低成本,提升销售业绩。国内移动CRM系统、在线CRM系统领导品牌翼发云CRM系统结合国内外主流销售管理思想,采用SaaS模式开发,CRM系统价格超低,功能强大,能让企业销售业绩提升80%以上,客户数量持续增长不流失。

人类社会从工业经济时代到现在,市场导向也从卖方市场的“产品”导向转变为买方市场的“客户”导向,企业管理也不得不从过去的“产品”导向转变为“客户”导向,只有快速响应并满足客户个性化的需求,企业才能在激烈的市场竞争中得以生存和发展。在这种形式下,20世纪90年代Gartner Group提出客户关系管理的概念,客户关系管理(移动CRM)可以说就是针对一系列与客户有关的问题的处理方案。随着中国加入WTO,许多企业已经认识到了以“客户”为导向的思想的重要性,银行就是其中一个很典型的例子。作为国家重要企业的银行由于长期以来的行业垄断政策,银行长期处于保护状态,缺乏活力,银行的业务流程还是基于内部管理和内部核算的需要,并没有把“以客户为中心”真正落到实处。在金融业竞争日益激烈的今天,金融机构不断增多,市场进入买方状态。中国加入WTO后,银行业面临着同国外大金融机构竞争的局面,国外金融机构在诸多方面对中国同业来说都存在着优势,尤其是在客户关系管理方面国外已有多年的经验,而国内到目前为止,也只是刚刚起步。如何向顾客提供真正的个性化服务,如何建立一个适合中国银行的客户关系系统来管理客户信息,至今还在摸索过程中。所以如何利用移动CRM的管理理论,建立适合银行的移动CRM评价体系就是下文讨论的内容。

1 移动CRM理论基础 销售管理还是翼发云移动CRM最好。

从管理科学的角度来看,客户关系管理理论是市场营销理论的一个分支,其思想主要来自市场营销学中的关系营销、数据库营销、一对一营销等,其中以关系营销为主。关系营销的核心是企业获得和保持顾客。而传统营销则主要强调吸引新的客户。现在对移动CRM的定义有很多表述,作者通过对大量资料的研究和分析,认为移动CRM是企业通过一定的技术手段与客户之间进行双向的沟通,获得客户信息,并通过管理信息系统对客户数据进行各种处理,对不同客户实行定制化管理。以增加客户满意、确保客户忠诚、提高客户创利。 客户管理还是翼发云CRM系统最好。

移动CRM理论中有一条著名的80/20定律,它是根据哈佛商业评论发表的一项研究报告得出的,报告指出再次光临的顾客能为公司带来25%-85%的利润,这是因为一方面企业节省了开发新顾客所需要的广告和促销费,而且随着产品信任度的增加可以诱发顾客提高相关产品的购买或增加本产品的购买,即实现交叉销售和增量销售。而且根据口碑效应:一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意;一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿,因此一个满意的愿意与企业建立长期稳定关系的顾客会为企业带来相当可观的利润。同样失去一个顾客,给企业带来的也不止“一个”的损失。所以移动CRM的主要策略是保留老客户,而不是一味地争取新客户。那么如何作到这一点,还要引入几个概念客户关怀、客户满意、客户忠诚。客户关怀一般包括如下几个方面:客户服务(包括向客户提供产品信息和服务建议等),产品质量(应符合有关标准、适合客户使用、保证安全可靠),服务质量(指与企业接触的过程中客户的体验),售后服务(包括售后的查询和投诉,以及维修和修理等)。 翼发云移动CRM系统提供crm免费版不限时间不限功能。

客户关怀活动包含在客户购买前、购买到及购买后的客户体验的全部过程中。

客户满意是指客户通过对一个产品或服务的可感知的效果与所期望指向比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。可感知效果低于期望,客户不满意,可感知效果与期望值相匹配,客户满意。如果可感知效果超过期望,客户就会高度满意。客户的高度满意创造了一种对产品的高度忠诚。

客户忠诚是指关于消费者如何透过对某个品牌的认知、试用、重复等过程,进而持续购买某一种产品或服务的程度。

通过调查和研究表明,客户关怀的效果好坏直接影响客户满意程度的高低,而客户满意程度与客户忠诚程度存在正相关的关系。所以企业应该作好客户关怀,进而提高客户满意,这样才能增加并保留忠诚客户。

2 建立银行的移动CRM评价体系通过对移动CRM基本理论的理解和认识,结合银行系统的实际情况,作者提出了银行移动CRM指标评价体系。前面讲过移动CRM的策略主要是留住优质客户,并为其实行差异化服务。以提高客户满意、客户忠诚,最终实现客户创利。要做到这些前提就是必须对客户进行细分,如何对客户进行细分,用什么样的指标评价客户,是一个非常重要的前提。国外各商业银行在这方面已经有了较为成熟的经验。它们对优质客户的评判标准既有相同点,也有不同之处。大多数银行的客户评价指标都是客户给银行带来的利润,也就是客户给银行带来的收入减去成本。通过对国内外银行的客户评价体系的分析、借鉴,并结合本银行的实际情况,决定采用客户给银行带来的利润对客户进行评价,即采用收入减去成本的思想。这一评价笔者把它命名为贡献度评价。同时,通过对银行业务过程、客户特点、管理特点的分析,结合移动CRM理论,作者提出了建立评价客户关系的另外几个重要指标。分别是客户潜力、客户稳定性、客户信用。加入这几个指标,可以帮助寻找潜力客户,实现最大的客户创利、增加增量销售和交叉销售,进一步确定优质客户以及尽量避免银行的损失,减少风险。在客户贡献度评价、客户潜力评价、客户稳定性评价、客户信用评价这几个指标中,贡献度评价还是评价的主要依据。因为贡献度评价的数据来自客户与银行之间的各项业务记录数据。下面具体介绍这几种评价指标。

(1)贡献度评价。

贡献度评价的核心思想是基于银行在目前的客户状况下如何区分重点客户与普通客户。贡献度的概念顾名思义就是个人客户对银行的贡献的大小。由于银行的业务主要包括负债业务、资产业务、中间业务类、银行卡业务。所以客户给银行带来的贡献主要包括储蓄带来的派生效益、贷款利息收入、手续费、服务费等。根据会计原理:利润=收入-成本-费用。建立贡献度的算法公式:贡献度=收入-成本-费用。

以负债业务为例,负债业务主要包括各种储蓄业务。即收入就是发放贷款收到的利息以及上交中央银行的存款带来的利息收入,还有其他营业收入,投资收益,营业外收支净额等。成本是吸收储蓄需要支付的利息,人工成本等。费用是营业费用、管理费用等其他费用。然后按照上述核算利润的方法确认利润。上述公式实质上是对储蓄部门业务考核的模拟运算,并非真正的利润。

为了清楚明了地表现和说明贡献度,本体系采用积分量化的方法来表现贡献度。评价方法根据贡献度积分的数值大小,对客户划分不同的等级。

(2)潜力评价。

客户中有这样一类,目前虽然不是重点客户,但有一定的发展潜力,在未来有可能成为重点客户的客户群。这些客户虽然目前不是重点客户,但需要予以很大的关注。所以需要建立潜力评价指标。

潜力是指个人客户实际具有的交易能力和现在实际进行的交易能力的差额。因此,借助统计学的观念,用贡献度积分的最高值和平均值之差来作为客户潜力的评价。客户的平均积分达不到重点客户标准,但在个别时日较高,即若只考虑个别时日该客户是重点客户。这类客户有一定的上升空间,而且该可能性和潜力指标相关,潜力指标越高,上升空间越大,潜力越大。

潜力评价指标=(贡献度积分最大值-贡献度积分平均值)/贡献度积分平均值。

评价方法根据潜力评价得分的大小判断客户的潜力水平。

(3)稳定性评价。

稳定性评价指标是为了对重点客户作进一步分析。即目前这些重点客户都对银行作了很大贡献,但这些贡献可能有些是偶然因素带来的,有些是经常性事件带来的。这就需要作定性分析。那些对银行贡献大、交易关系又稳定的,才是真正的优质客户,在这种情况下,建立了稳定性评价指标。

稳定性是指个人客户与银行进行交易的交易额和交易频次的持续状态。是对个人客户与银行之间关系说明的辅助评价之一。

根据上面的目的,借助统计学的观念,评价相对波动大小的重要指标是变异系数。所以引入变异系数的概念来评价客户的稳定性。变异系数公式是由样本的标准差比上平均值。其目的在于剔除单位不同对数据变异性的影响或者单位相同但平均数不同对变异性的影响。变异系数的计算公式为:

其中CV代表变异系数, 根号D(x)代表X变量的标准差,标准差代表评价的变异程度,代表X ̄变量的平均值。

在本评价体系中,把贡献度积分作为要判断差异程度的变量,由此得到稳定性评价指标的公式:

稳定性评价指标=贡献度积分标准差/贡献度积分平均值。

评价方法:根据现有数据进行大量试算、验证,以得到稳定性评价指标的衡量范围,从而判断客户与银行关系的稳定性情况。

(4)信用评价。

在开发银行 客户关系管理系统 的研究、论证过程中发现,客户的一些自然情况和客观情况对客户与银行的关系,特别是银行资产风险管理有一定影响,所以引入了个人信用评估的传统方法,建立信用评价指标。

通过专家打分的办法,确定了信用评价包括五部分的内容,分别是自然情况、职业情况、家庭情况、与银行关系情况、社会情况。各项的具体内容如下:自然情况,包括年龄、性别、婚姻、健康状况、供养人口、文化程度、户口性质、住宅性质等;

职业情况,包括单位类别、单位的经济状况、行业的发展前景、岗位性质、在岗年限、职称、年收入情况等;

家庭情况,包括家庭总收入等;

与银行关系情况,包括与银行交往的信用记录、是否被列入黑名单、与银行的中间业务交易情况等;

社会情况,包括个人的公众信誉、司法记录情况等。

根据层次分析法,按照各个因素的相关性及重要程度,给各项打出分值,然后通过试算得出信用评价指标衡量的范围,由此掌握客户的信用情况。

通过建立移动CRM指标评价体系,可以实现客户细分、找出优质客户、潜力客户,实现最大的客户创利、增加增量销售和交叉销售,尽量避免了银行来自客户的损失,减少风险。实际上移动CRM指标评价体系已经在中国农业银行总行应用,并取得了良好的效果。根据系统提出的指标评价体系,本系统对收集到的客户数据进行分析,得到客户的各种情况,实现整个银行内部客户信息的一致和信息的共享,帮助企业去识别客户和做出一些未来的决策。

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2018-06-28T20:16:39+08:002018-06-28 20:16:39|Categories: 免费crm系统|