【客户资料管理】 从“微笑”到“王道”——访宏碁集团创办人施振荣-翼发云

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【客户资料管理】 从“微笑”到“王道”——访宏碁集团创办人施振荣-翼发云

来源:客户资料管理

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  说起宏碁集团创办人施振荣,可是个传奇性的人物。前几天专程去台湾采访他。在去途中适逢一位在美国大学任教的台湾朋友打电话来,我告知到台湾原委,他就滔滔不绝地给我先讲了许多。语气中带着骄傲。是啊,施振荣是台湾的骄傲,台湾弹丸之地,能做出领先的国际品牌,是华人世界中第一人。上世纪80年代末,施振荣就被《FORTUNE》评选为“与亚洲做生意不可不认识的二十五位人物”之一了。他的“微笑曲线”,在业界更是人人尽知,是中国制造走向中国品牌的指导线。近来施又和即将接任国际管理学会主席的美国达顿商学院讲座教授陈明哲先生共同创办“王道薪传班”,开讲“王道”文化与企业经营。

  施振荣的智融集团坐落于台北市中心,我们的采访是在其办公室中进行的。施正荣坐在办公桌前,面带谦和的微笑。两旁陈列架上的目不暇给的各式奖状、证书、纪念品和感谢匾额等,则记录着这位具有前瞻、创新又有社会责任使命的企业家的忙碌的一生。

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  我们的访谈是以品牌开端的,如众所知,“微笑曲线”是数十年来施振荣创立国际品牌成功体验的最高度概括。20年前,是施振荣的“微笑曲线”使宏碁看清了方向,成就了其品牌。不过遗憾的是,当时的大陆电子制造业刚起步,整体还处于较为荒芜的阶段,有心向学,无力付出。20年后,昔日“亦步亦趋”的大陆电子制造业不愿再忍受代工的低利润,渴望独立。然而,依附易、独立难,转型谈了10年,前路依旧茫茫。相较于利润稳定、流程可控的代工组装,“微笑曲线”左端的研发设计和右端的品牌、服务之途对企业而言存有风险高、流程难控的问题,如何转也成了众多大陆同行难迈的坎。如今我们回过头再看Acer走过的路,聆听其创始人施振荣对昔日今朝之事的点评,期望国内制造业同行能有所得。

  

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  微笑曲线( Smile Curve)是施振荣创立国际品牌成功心得的高度概括。是 1992年时身为宏碁计算机董事长的施在《再造宏碁:开创、成长与挑战》一书中所提出的企业竞争战略。微笑曲线分成左、中、右三段,左段为技术、专利,中段为组装、制造,右段为品牌、服务,而曲线代表的是获利。微笑曲线在中段位置为获利低位,而在左右两段位置则为获利高位,如此整个曲线看起来像是个微笑符号。微笑曲线的含意是:要增加企业的盈利,绝不是持续在组装、制造位置,而需往左端或右端位置迈进。

   “微笑曲线”之右,Acer品牌之路

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  施振荣更喜欢别人称他“品牌先生”而不是“IT教父”,可能是因为他长年的品牌之梦吧。“Acer走的是品牌先行,而后贴牌之路,这也为其后品牌的发展减少了许多不必要的困惑。”谈起70年代刚创立时的Acer,施振荣颇为感慨。

  早年的Acer,一如眼下刚创业的大陆同行,没有资源,没有规模,连代工都没机会,所以选择品牌先行的方式。之后积累了一定的研发创新能力与品牌知名度,市场的竞争者也了解到台湾的Acer有代工服务的能力,就找到Acer做OEM,ODM。

  从更大的环境来看,Acer诞生的70年代,正是微型计算机和微处理机高速发展的年代。他当时想,中国已经错过了一次工业革命的步伐,这二次工业革命的机遇可不能再错过了,而微处理机是那个年代标志性的产物:“当时我就认为它是科技未来发展的必然方向,所以Acer就朝这方向走,一走就是30年。”对于当初的选择,施振荣从未动摇过,“能力不足、技术不足、资源不足、形象不足,没关系,可以靠时间慢慢积累,既然认准了方向,就做下去。”

  “对很多习惯‘代工思维’的大陆制造同行而言,如何稳妥地转型品牌是燃眉之急。施振荣表示,Acer走的是先品牌后贴牌之路。”

  Acer走的路也一如施振荣坚韧的风格,多次再造却始终朝着当年的愿景前行,Acer成功了,留下了无数的掌声。而一海之隔的大陆电子制造业同行们却陷入在Acer当年的困境——如何熬过品牌“破茧化蝶”前的漫长摸索期。许多大陆企业家都想借鉴Acer的成功模式、借鉴“微笑曲线”往左右端附加值高的领域靠拢的模式,但这些谈时容易做时难。“没有长期的决心,代工转向‘微笑曲线’右端的品牌是很困难的。”对于大陆同行的难处,施振荣深有感触。

  “代工转向品牌的难度系数要比Acer品牌先行之路大得多,而且代工规模越大其难度也越高。”施振荣指出,代工规模大、品牌小,企业主愿意做大不做小;代工简单、品牌复杂,企业主都愿做简单的事。

  “其实最关键的是‘大而简’的代工文化要转变成“小而杂”的品牌文化,这对企业而言,是巨大的挑战。”施振荣如是认为。

  对于铁心要转型的大陆同行,施振荣给出了两个具体操作建议和一个长远规划建议。具体操作的建议一是整体放弃代工,坚决做品牌,即使客户不给单,也认了,一条路走到头;二则是专门另成立一个做品牌的小公司,重新做。“后一种方式要注意,千万不要和做代工的客户有冲突关系,比如大陆厂商做品牌可以专注在大陆、东南亚市场,可能这个市场对贴牌的欧美客户来讲,不重要,所以这不引起冲突,同时不要轻易把品牌直接打到欧美地区,这很难。”施振荣提醒道。他所给的长远规划建议则是,“目标订30年,然后从昨天开始做,由小而大做,即使做错,也只是交了学费,同时也会更有信心再做下去。”——这是Acer成功之路,也是施振荣对企业如何发展贯穿如一的观念。

   “微笑曲线”之左,从OEM到ODM

  20年前的台湾以代工为主,如今的台湾是世界最具竞争力的代工服务厂商地,成为了国际化代工服务生态链的核心组成部门。“与大陆比,台湾的本土市场可以忽略不计,这也倒逼台湾高速从OEM(原始设备制造商)向ODM(原始设计商,是一家厂商根据另一家厂商的规格和要求,设计和生产产品。受委托方拥有设计能力和技术水平,基于授权合同生产产品)转型。”施振荣指出。事实上,也正是因为有“D”(design),台湾企业才可以往“微笑曲线”的左边研发设计、右边品牌靠拢,市场甚至设在东欧,墨西哥、美洲,来服务他的客户。查看更多请点击下一页

       

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2019-06-20T21:20:50+08:002019-06-20 21:20:50|Categories: 客户资料管理|Tags: , , |