【客户资料管理】 解读渠道扁平化-翼发云

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【客户资料管理】 解读渠道扁平化-翼发云

来源:客户资料管理

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  “国内大部分企业的竞争模式是低级的,就是所谓的价格竞争。当这样的方式成为主流,大家就会考虑通过压缩渠道来实现成本优势。”加拿大采购管理协会中国首席顾问王大勇的这番话,或许可以解释为什么这几年“渠道扁平化”成为了一个热门词汇。

  在另一位渠道管理专家,毕博咨询公司总监王承华看来,诸如互联网的发展、物流网络的发展和终端渠道的成熟等众多因素,都在推动着“渠道扁平化”这一发展趋势,而扁平化所带来的内部销售架构的扩张,对公司的渠道管理能力将会构成一个巨大的挑战。

  CRM系统网站“专题讨论”栏目最近就“渠道扁平化”问题组织网站用户展开讨论,得到了用户的积极回应。就大家关注的问题,我们请教了这两位专家。

  扁平化是销售层次的压缩

  在“渠道扁平化”这一语境里,“渠道”指的是什么?

  王大勇:当企业规模变大,市场覆盖放宽后,它无法独立完成销售。这时,就得借助总代理、经销商、分销商这样的机构来参与,层次也就多了。所以,“渠道”从某种意义来说,是销售的层次化状态。当然,“渠道”也可以有狭隘的理解,很多企业都需要有机构来帮他做产品输出,这样的“合作伙伴”也叫“渠道”。但现在更倾向于理解成“层次化”,只有这种理解,才会涉及到“扁平化”问题。

  王承华:渠道是供应链的一部分。供应链有两端:一端在工厂制造之前,主要由工厂的采购部、计划部承担;另一端是产品被生产出来后,从工厂到客户之间的部分,一般由销售公司来承担。简单地讲,变成成品以后的供应链上的问题就是渠道的问题了。

  渠道主要有五大功能:营销、物流、销售、服务和融资。在产品进入市场的早期,渠道的营销功能比较重要,企业须要教育大众来接受他们的产品。当市场渐渐成熟,渠道的物流功能就大些。现在物流公司发展很迅速,而且他们不但提供配送,还提供服务。例如,东芝电脑在美国就是由UPS帮他们修理而不是拿回到日本修的。所以,几年前国外就有这样的讨论了:渠道会不会消亡?如果营销和销售功能不强的话,渠道被物流公司代替的可能性很大。另外,渠道的融资功能很少人谈及,但事实上,渠道中有两块对融资影响很大的地方:库存和应收账款。

  怎么来定义“渠道扁平化”?

  王大勇:我个人理解,“扁平化”就是销售层次的压缩。这里特别要注意的就是,“扁平化”不能和“直销”划等号。“直销”如果层次很多的话,就不扁平了。

  王承华:我认为,主要有两层含义。第一,从厂商到消费者之间层级的压缩,由原来的层层代理,向厂商和零售商直接交易(Direct to Retail)发展。这个过程一直在进行中。当然,有些行业其实已经比较定型了。比如汽车行业,它的渠道模式基本就是“汽车厂商—物流公司—4S店”,这个模式在上世纪六七十年代的美国就形成了,到现在几乎没怎么变。

  其他行业,变化最快的是高科技行业。以手机为例,几年前我们看到的模式基上本是全国代理、省级代理、市级代理、县级代理等等,最基本的是两三层,然后再去找最终的分销商。但是现在已经有点像汽车的渠道模式了,很多厂商在直接供货给专卖店。

  第二层含义是指改变终端的销售模式,通常新的终端销售模式以直销的方式出现。

  “渠道扁平化”的表现形式主要有哪些?

  王大勇:包括电话营销,B2B和B2C电子商务,以及直销。

  王承华:从扁平的第一个含义来看,主要的表现形式是厂商和零售商直接交易(Direct to Retail)。在美国的手机行业,这个比例是60%—70%,在中国是30%。从扁平的另外一个意义来讲,有几个趋势或者尝试:1、直销店、直营店或者品牌店会越来越多,但不会成为主流,因为制造企业毕竟不是零售企业,零售业是另外一个行业,制造企业最主要还是做品牌的宣传和推广;2、网络销售,这与公司的运营模式和公司的决心有关;3、电话销售。

  扁平化程度因市场而异

  哪些行业适合扁平化的销售模式?

  王承华:这和企业产品的生命周期以及市场的成熟度有关。

  如果产品是高增值的,相对利润比较丰厚,大家都会趋向于做一个简单的解决方案。当利润非常大的时候,公司一般不会太在意渠道的效率是否很高、被渠道商吃掉的利润是否很多。今天看到的PC、手机、照相机大量的扁平化趋势,其实跟他们的生命周期有很大的关系。当产品大众化之后,利润率不断降低,厂商的销售队伍、整个渠道、终端销售,都经历了重新组合的过程。

  另外,相对来讲,量越大越容易做扁平化。就我熟悉的汽车行业来讲,如果一个汽车公司一年只在中国卖十几辆汽车,他肯定找代理商而没有必要自己建渠道。

  王大勇:渠道是否扁平化还和产品面向的市场类型有关。一般来讲,市场分成两种:企业市场和消费市场。前者面对机构,后者面对个人、家庭。显然这两个市场的客户数量是完全不同的,企业市场的客户数量远远少于消费市场。面向企业市场的产品,标的一般都比较大,比如医疗器械、轮胎、发动机等等,一个单独客户的年消耗量也会比较大。在这种情况下,用“直销”的方式去运作还是有优势的。

  另外有一些消费品企业,比如达芙妮,它们有很多专卖店,在家_乐福里都辟有“店中店”。这和达芙妮的产品线较宽有关。如果它们只生产童鞋,请问,它们还能开专营店吗?我看有压力!因为这样的话受众太少。

  但达芙妮做女鞋,已经把鞋子消费者的80%都抓到了。男人买鞋很少,我一年只买两双鞋,但我太太一年要买好几双鞋,消费力是不一样的。达芙妮既生产年轻人时尚的鞋子,也生产适合白领的比较庄重的鞋子,覆盖面很宽。因此,它选择这种扁平化运营模式可以支撑它的生存,也利于品牌营造。这种产品毛利率很高,量也很大,所以可以走扁平化的专营路线。


 

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2019-06-06T22:15:21+08:002019-06-06 22:15:21|Categories: 客户资料管理|Tags: , , |