【客户管理软件免费版】 延伸,还是专注?-翼发云

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【客户管理软件免费版】 延伸,还是专注?-翼发云

来源:客户管理软件免费版

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    当中国企业力图在国内、国际两个市场创建自有品牌的时候,它们在品牌战略的选择上越来越艰巨。它们应该把单个品牌专注于单一产品,还是要延伸品牌?


    在这一点上,人们可谓是见仁见智。让我们学学国际领先企业的经验,看它们是如何进行选择并应对挑战的。


品牌为什么必须延伸


    以下产品和服务有什么共同点?航空、手机、软饮料、婚礼服务、金融服务、唱片店、铁路运输、家用电力服务、酒店管理、餐厅和互联网服务。


    你可能会大摇其头:没有。但是,维京(Virgin)品牌却囊括了以上的所有领域。在企业和文化界传奇明星理查德·布兰森(Richard Branson,维京集团的的缔造者)的经营下,维京已成为了最负盛名的多元化品牌。


    维京品牌的定位到底是什么?数年前采访布兰森本人时,我们问到了这个问题。他回答说:”维京的品牌非常重要。它已经成为了质量、价值、创新和趣味的同义语。无论采取什么样的举措,我们都将忠守这些特点。”


    关于维京,人们问得最多的问题之一就是:布兰森的品牌延伸战略将进行到何种地步?营销专家们认为,在互不相干的产品和服务上滥用维京之名,很可能造成品牌稀释。布兰森对批评的反击是:”只要品牌的完整性没有受损,那么它就拥有完全的弹性空间(来进行延伸)。”


    他指出,维京之所以没有进入一些领域,就是担心这将损害品牌形象。比如,公司不希望鼓励青少年吸烟,因而没有涉足烟草业。而在许多快速发展的消费品行业,消费者对现有的可选择产品比较满意,维京将难以打破原有的游戏规则、形成一定的影响。


    除了维京,另一个著名的延伸品牌是比克(Bic)。它发家于圆珠笔,成功延伸到一次性打火机和剃须刀。此外,卡特彼勒(Caterpillar)的品牌从重型机械延伸到鞋类、服装和手提包。


    另外一些公司就没有像维京、比克和卡特彼勒那样,在品牌延伸之路上走得那么远。它们满足于只把品牌运用于同一商品种类中。


    成功的企业总希望进行品牌延伸。这看起来似乎合情合理、无可非议:如果你在某个市场上大获成功,为什么不把触角伸到另外一个市场呢?


    耐克开始只做鞋业,现在也卖服装。最近的例子是Google,这个最强大的搜索引擎正准备推出自己的邮件服务-Gmail。统计显示,高达75%的”新产品”都是品牌延伸的产物。


    根据tutor2u.net的研究,成功的品牌延伸能使企业获得多项优势:


    ●新产品如果有一个为人熟知的品牌名称,经销商可能会觉得经营风险将大大降低。好比新的食品打上亨氏(Heinz)的品牌,消费者购买的可能性就大大提高。


    ●顾客会把新产品和著名品牌的质量联系起来,从而更加信任新产品。


    ●新产品将更容易赢得顾客的认知度,并吸引顾客来尝试消费。


    ●促销成本(尤其是广告费用)有可能大大降低。


    你可以通过以下七个途径,实施品牌延伸:


    1、分销。你可能已经建立起理想的分销网络,或者拥有了完善的分销渠道管理体系,打算开发可以通过现有渠道和网络来销售的新产品。你可能会选择销售人员最有把握的产品。而新产品和原有产品越相似,你的销售人员就更有自信,风险也就随之降低。



    在亚洲,通过分销渠道来实施品牌延伸的做法相当普遍。相对西方来说,亚洲国家的分销网络还不够发达。但还是有不少企业巨头通过其分销网络来销售各种各样的产品。


    比如,正大集团是泰国规模最大、实力最强的公司,曾经被《远东经济评论》评为泰国最优秀企业。通过其覆盖全国的高效率分销网络,正大集团为泰国的大众市场提供各种人所共知的消费品,并成为了许多著名消费品的高效的分销商。其分销产品可分为三类:非食品产品,如牙刷、避孕套和美发产品等;食品,如鱼露、棕榈油,泰式沙司和调味酱等;糖果。


    2、制造。你的生产能力可能有过剩。就像大多数公司在面对这种情况时的反应一样,你可能希望决定:”我们的工厂能生产哪些其他种类的产品?”然后,你就可以为自己制造的新产品挂上原有的老品牌。


    3、营销。如果实践证明了贵公司某个品牌的营销措施是卓有成效的,你就可以通过营销环节来延伸这个品牌。比如,某种消费产品的销售非常成功,公司就会考虑如何将该品牌延伸到其他消费产品。


    4、消费者的人口特征。某些产品的消费群体包括的范围不大(比如25到40岁的男士)。如果你的产品符合这一特征,你可能就要问:”当客户年龄逐渐增大、超出了产品的客户范围时怎么办?”这种情况并非杞人忧天,假设你的产品面向某一较窄的年龄段的顾客(如婴儿食品、青少年产品、雅皮士服务等),当他们的年龄渐渐增长、超出了该年龄段,你希望继续保持住这些顾客。这时候,你就需要把品牌延伸到其他产品上。


    反之亦然。有些公司希望吸引比现有产品的目标客户更年轻的客户群。如拉尔夫·劳伦品牌推出了拉尔夫·劳伦童装系列。


    在向不同人群延伸品牌时,一种更为常见的方法是产品在不同性别客户之间的延伸。吉列公司在开发了男用刀片的基础上,推出了女用刀片。女士的服装产品线也可以延伸到男客户, DKNY品牌就进军了男装市场。


    5、定价。你的公司可能原来服务于低端市场,现在则希望打入高端市场。或者恰好相反,你原来高价销售高品质的产品,由于担心有些客户承受不了这个价位,你希望开发一种低价的同类产品。总之,这都是向不同购买力的细分市场延伸。


    著名的英国品牌战略专家克里斯·迈克雷(Chris Macrae)指出,这种品牌延伸可以通过所谓的子品牌或者隐性品牌(hidden brand)来实施。”子品牌可以使品牌向高端市场延伸,”克里斯说,”比如,假日酒店把它的豪华酒店命名为皇冠假日酒店。”同样,凭借其深入人心的标识”索尼特丽珑”,日本索尼公司在其电视品牌中加入了他们自创品牌的技术名称,比如ProFeel和XBR等。


    隐性品牌虽然是完全独立的,但消费者还是会把它们和主导品牌联系起来。例如,汽车品牌”凌志”独立于丰田的产品和品牌,但消费者还是因其家族渊源而倍加信任。


    6、地域。贵公司可能在某个城市或某个省份业绩卓著,打算到其他地区拓展业务,甚至走向全国、乃至全世界。在这种情况下,公司可能会把原有品牌延伸到现有经营地域之外,或干脆创立新品牌。


    7、”大的就是好的”。或许贵公司雄心勃勃,想把公司规模做到最大,进入新的领域、延伸品牌或者创立新品牌。那么,你的发展之路有可能类似于韩国企业巨头三星、大宇和现代,或者日本的大财团索尼、佳能和东芝。


    要指出的是,选择固然多,风险依然存在。


    像比克公司,虽然其品牌延伸大获成功,但在香水产品上吃了败仗。专家认为,香水产品离题太远,根本不能反映比克品牌的核心价值。又如Google,它能把在搜索技术领域的主导优势在电子邮件业务中发扬光大吗?如果Google专注于维持其在搜索业务中独一无二的地位,而不是博取多元化的美名,是不是要更明智一些呢?

  

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2019-03-06T04:03:34+08:002019-03-06 04:03:34|Categories: 客户管理软件免费版|Tags: , , |