【客户管理系统免费版】 艾弥尔:变客户投诉为订单-翼发云

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【客户管理系统免费版】 艾弥尔:变客户投诉为订单-翼发云

来源:客户管理系统免费版

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说起CRM(客户关系管理)这个话题,贝塔斯曼直接集团(DirectGroup Bertelsmann)中国区首席运营官艾弥尔更愿意从实施细节中剖析闪光点。


      
刚届而立之年的艾弥尔1998年加入从事媒体产品直销业务的贝塔斯曼中国,在客户服务领域积累了多年的实践经验。他曾负责呼叫中心、电话营销、以及顾客忠诚度计划的策划与管理,并亲身参与了CRM系统的逐步建立。“CRM并不能解决企业所有的问题,但对基层员工,可以使繁杂的工作更加有效率;对高层来说,可以协助企业的管理和决策,它是金字塔最下面的那一层基石。”艾弥尔评价说。

      
来自德国的贝塔斯曼直接集团1993年开始进入中国市场,目前的业务分支包括:图书俱乐部贝塔斯曼书友会、从事媒体产品分销的BOL网站、以及21世纪锦绣图书连锁会员店,拥有近200万的媒体产品消费者。由于全面、创新地实践客户关系管理,在2003年中国最佳CRM实施公司评选中,贝塔斯曼中国获选了最佳服务公司。

这次贝塔斯曼中国获选了CRM实施的最佳服务公司,那么你觉得这个“最佳”体现在什么地方?和其他企业相比的优势在哪里?


      
作为一家境外的媒体公司,现在我们在中国不能推自己公司的任何产品,都是从国内的出版社直接采购的。所以从产品线来看,和其他书店、书局相比没有特别之处。价格上我们不具备很强的竞争优势。那么我们只有站在顾客角度来想,他们为什么选择我们?贝塔斯曼能够提供什么升值的部分给他?我们努力从客户服务的角度去创造价值。


      
贝塔斯曼CRM的优势在于全面,就是尽可能用各种方法为客户提供方便,为他们提供更加便捷的服务。我们的三项业务:书友会、BOL在线以及书店可以让客户选择自己最喜欢的渠道来购买产品;而对所有的客户我们都保持了一对一的服务,沟通渠道也非常全面,包括呼叫中心、电话营销、直邮信件、短信以及E-mail等各种方式。


      
另外,最有特色是我们申请到了自己公司的邮政编码209001,目前这在国内还是惟一的。我们现在就相当于一个邮政的分局,在中国大陆任何一个角落给我的汇款信息,都可以在四个小时内收到,当天就可以结账,发货,把客户等待的周期从原来的十四天缩短到了三四天。因为邮购业务在贝塔斯曼占了非常大的比例,所以提高这一部分的客户服务效率,对提升我们的信息流、现金流、包括公司形象都非常有效。


贝塔斯曼的三项业务中,客户群体是有交叉的,那么这会不会给CRM带来难度?而且多渠道的沟通会不会造成重复的信息传递,而给客户带来困扰?


      
客户群体的确会有交叉,但是这个问题可以通过完善的系统来解决。贝塔斯曼在中国所有的客户信息都被集中在同一个平台里,以统一的前台、统一的后台来管理。


      
这样,不管顾客是在网上、书友会还是门店里进行购买,员工都可以在同一个前台系统里看到他的资料、过往的购买记录;在后台,包裹处理、运输物流都是同一支队伍来完成,不管客户通过什么方式下的订单,服务标准是一样的,考核指标也是一样的。


      
在沟通方面,因为对每一位顾客都是一对一的联系,在系统里有他们所有的历史联系记录。这样就可以了解最近一次是什么时候、用什么方式和他联系过,可以保持合理的沟通频率。另一方面,我们也会调查哪种沟通渠道对这位客户是最有效的,最可能引发他的购买行为,避免采取会使他反感的方式,比如有的客户就特别不喜欢手机联系。


你觉得对贝塔斯曼来说,最有价值的客户信息是什么?


      
是每位顾客的过往购买记录。从这个原始数据里,既可以统计出个人的购买喜好,也可以根据个体的信息分析来寻找共性,比如什么书更有市场,下一步公司该推什么样的产品等等。


      
分析的办法很多。比如,按渠道来分,经常在网上购书的顾客,他们有哪些共同喜好;按年龄来分,什么对20岁左右年龄层的顾客最有吸引力;还可以按地域来分,南方北方的消费需求往往差异会很大。


贝塔斯曼这些客户信息的搜集分析如何帮助你们的管理决策?


      
CRM可以说是我们公司的基石,是One to One Marketing最好的基础。


      
比如说电话营销的推出。在我们2000年开始做之前,只有一些被动的方法,守株待兔地等待顾客的订购电话、E-mail进来,或者3个月发一本新目录出去,但显然不够。而如果3到6个月你不和这个顾客取得联系,以后基本上就找不到他了。这时候,我们发现在系统里面,78%的客户留有固定电话号码,28%有手机号码,并且有详细的个人购买记录。这就是说我们完全可以开始做电话营销的工作,有针对性地推产品给他。比如说,我发现以前你买过希拉里的书,那么现在推出克林顿的传记,你是不是有兴趣呢?通过这种方式,营销成功率达到百分之六七十。


      
另外一个例子,是我们和招商银行发行的借记联名卡。客户可以用此卡实现网上支付。这张卡推出后,当年我们就成为招行网上支付的十大商户之一。现在每年可以推5万张,说明这项服务确实是站在年轻客户的需求角度来考虑了,有效地提高了他们的忠诚度。


在工作之余,你是不是也通过其他的方式来留意一些与客户相关的信息呢?


      
对,这是随时都要做的事情。每个月我除了去自己公司的书店,至少还会去一次季风、思考乐或者新华书店,看看他们放在畅销书位置上的是些什么书。在付钱的时候也会听听旁边的顾客在说些什么,还想买些什么等等。我也会登陆到当当或者卓越的网站上,有时候自己下个订单,来试试他们的服务。


      
不过更多的还是去留意其他CRM做得好的商户。发现有启发的地方,我会马上跟培训经理说,这一点我们是不是可以借鉴一下。举个例子,招行有一项服务,如果你信用卡消费的金额超过了一个数字—这个数字可以自己设定,比如一万元—那么他在两分钟之内,肯定会跟你进行电话确认。我试过很多次,不管是多晚,人在哪里,他的电话都会直接打过来。这样作为用户,资金安全有保障,感觉就会非常好。在贝塔斯曼如果使用信用卡消费超过了一定的金额,我们也会在一天之内尽量和这个客户取得联系,进行确认。


公司的客户关系管理不仅需要像你这样的高层管理者有足够的重视,更重要的是员工们在日常工作中的投入。那么贝塔斯曼怎么来保证员工执行的到位?


      
我认为其中最重要的还是不间断的培训,包括技能和意识。以呼叫中心做例子,新员工从初训上岗到6个月转正,中间有3到4次的考评。在这6个月期间,有一位老员工每天带他上岗,在工作中不断辅导他。每个季度,培训部还会对每位员工做远程监听,早、中、晚各一次,然后有针对性地进行One to One Coaching。这就告诉员工要在一天中都保持良好的服务状态。


      
很有意思的是,我们投诉热线上一些有经验的员工,不仅能够熟练地帮助客户解决问题,甚至可以把投诉电话变成订单电话。这些不仅需要高超的沟通能力,更需要有很强的CRM意识。



贝塔斯曼管理客户关系的主要经验

通过多种渠道对所有客户实现一对一服务,满足客户个性化需求。


●申请独立的邮编终端,四小时内收到客户汇款信息,缩短客户最终收到产品等待的周期。


●将所有客户信息集中在同一个平台里管理,避免信息重复传递。


●分析客户购买记录和需求,进行一对一营销,并提供增值服务。


●借鉴其他公司管理客户关系的优秀做法,不断改进自身的服务。


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2020-01-08T07:07:21+08:002020-01-08 07:07:21|Categories: 客户管理系统免费版|Tags: , , |