【客户分类管理】 访盛世长城CEO凯文·罗伯茨:广告的灵魂在于创意-翼发云

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【客户分类管理】 访盛世长城CEO凯文·罗伯茨:广告的灵魂在于创意-翼发云

来源:客户分类管理

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  凯文·罗伯茨自1997年开始担任盛世长城国际广告公司(Saatchi & Saatchi)的全球CEO。11年来在他的带领下,盛世长城不断声誉日隆,成长为全球最成功和最具创意的广告公司之一,客户包括宝洁(Procter & Gamble)、通用磨坊(General Mills)、瑞士诺华(Novartis)、丰田汽车(Toyota)、英国彭尼公司(JC Penney)以及纽约市经济发展署(New York State Department of Economic Development)。盛世长城的总部设在美国纽约,作为公司的CEO,罗伯茨的足迹遍布全球,而关于他,人们最津津乐道的当属他自创的“至爱品牌”理念,即打造赢得客户“非理性热爱”的品牌。在加盟盛世长城之前,罗伯茨曾经在玛丽官时尚之屋(Mary Quant Cosmetics)、吉列(Gillette)、宝洁和百事可乐(Pepsi-Cola)工作过。上周他造访了沃顿商学院,与沃顿知识在线谈起至爱品牌等创意之举。

  另外,作为沃顿领导力系列讲座的内容,罗伯茨还做了演讲,介绍成功的营销技巧、客户的真正需求、失败的意义、他本人的领导风格以及心怀梦想的重要性。

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  以下是经过编辑的采访内容:

  沃顿知识在线:您能谈谈您的“至爱品牌”理念以及它为何如此受到大家追捧吗?

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  罗伯茨:那是在八到九年前,当时我看到我们这种公司依靠大众营销和商品化将要难以为继时,心情非常沉重。助理品牌经理的能力、促销预算的紧张以及零售商家的高要求让品牌塑造陷入了僵局。于是我开始思考未来应当如何塑造品牌。我和一个名叫阿伦·韦伯(Alan Webber)的家伙谈了谈。他当时在热门杂志《快速公司》(Fast Company)任职编辑。他说,“现在关于品牌我们必须要有一些创新思维;你怎么想的?”我说,“我认为塑造品牌最重要的就是要建立信任。”记得十多年前做品牌主要依靠的就是尊重和信任。他听了之后说,“你说的并没有什么特别吸引人的地方,而且也不是非常符合《快速公司》的风格,倒更象是《商业周刊》的风格。我们希望能拥有创新的理念,而不是咀嚼现成的东西。回去再好好想想吧。”

  我闷闷不乐地回了家,觉得非常沮丧。我想了个主意,却不被别人认可,整个晚上我都很不开心。我住在纽约的Tribeca,而我太太在新西兰,我们两个相距甚远。我孤身一人,太太不在身边,阿兰否定了我的想法。于是我喝了几瓶红酒,在屋子里踱来踱去,就象半夜两三点钟失眠的人那样……我开始觉得有些心痛,于是我开始画一颗小小的心,然后我看到了心,印记,爱的印记,然后就是至爱品牌……对了,就是至爱品牌;这个问题其实再简单不过了,还有什么情感比爱更加让人刻骨铭心呢?

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  我给阿兰打了个电话,告诉他“嘿,老兄,我有些新的想法。”大概三个星期后他写了一篇题为“至爱品牌”的封面文章,这就是这个理念诞生的全部过程。接下来这个想法就要接受考验。我们用实践来证明它,不断地进行研究,解决各种问题,把各种数据灌输到这个概念中去……我们发现消费者确实需要与品牌产生某种情感上的共鸣。于是情感营销渐渐占据了主导。所以其实是绝望与恐惧催生出了“至爱品牌”。

  沃顿知识在线:您曾经说过最成功的“至爱品牌”实例就是耐克(Nike)的广告代言人迈克尔·乔丹(Michael Jordan)。消费者与他之间就产生了极其深厚的情感共鸣。所以耐克的鞋子本来价值70美元,结果却卖到了200美元。乔丹的代言取得了巨大的成功,但后来他退休了。当您的“至爱品牌”或者你的“至爱品牌”代言人退休、需要戒毒或者遭遇其他类似状况时该怎么办?您又该如何将成功延续下去?

  罗伯茨:首先你的品牌必须是货真价实的,对吗?耐克这个品牌就非常过硬,它最早是以产品起家的……第一双极具创意的耐克鞋是出自美国俄勒冈大学(University of Oregon),这种使用“模压底”的运动鞋具有许多优点,重量也更轻,所以它确实有助于提高运动成绩。

  所以耐克最早是以经典的产品起家的,后来菲尔·耐特(Phil Knight)发挥他的无限创意,创造出许多我们耳熟能详的东西,譬如Swoosh标志,Just Do It的广告词等……,并且采取独特的广告营销方式,最终将耐克打造成家喻户晓的知名品牌。如果说在乔丹代言之前,耐克是无可替代的,那么在他代言之后耐克就成为无法抗拒的,因为乔丹勾起了消费者的购买欲望,引起了消费者的情感共鸣。

  总之耐克传达的就是“穿上耐克鞋,你就将成为乔丹,”而这对于许多人而言都是不小的诱惑。这就是耐克运用“至爱品牌”的实例。当然塑造“至爱品牌”的唯一目的就是要赚取丰厚的利润。塑造品牌本来就是为了赚钱……如你所说,乔丹把70美元的运动鞋变成了200美元的Nike Air Jordans系列。然后呢,又发生了什么?发生了两件事,那就是乔丹退出江湖,耐克遭遇“血汗工厂”危机。

   

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2020-02-14T04:41:04+08:002020-02-14 04:41:04|Categories: 客户分类管理|Tags: , , |