【客户分类管理】 创新是手段,顾客价值才是目的-翼发云

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【客户分类管理】 创新是手段,顾客价值才是目的-翼发云

来源:客户分类管理

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  今天,创新被赋予了等同成功甚至是全能的含义。如果哪个企业不创新,好像就难以立足,只要有了创新就可以笑傲江湖。

  先看看历史上著名的铱星公司从发起到破产的经历也许能够给我们一些启迪。
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  铱星公司由美国的无线通讯巨头摩托罗拉公司于1991 年发起成立,其目标是要建设一个覆盖全球的卫星通讯系统。铱星移动通讯系统预计总投资为34亿美元,卫星的设计使用寿命为5年。摩托罗拉公司作为最大的股东,持有其19%的股份。铱星公司从1997年5月开始发射第一批卫星,到1998年11月66颗卫星全部发射完毕,至此其全球卫星通讯系统全面建成,铱星公司正式投入商业运作,在当时被誉为科技的创举、通讯的先锋。

  铱星计划最大的特点是无缝覆盖、通过卫星与卫星之间的接力来实现全球通信,相当于把地面蜂窝移动电话系统搬到了天上。它与目前使用的静止轨道卫星通信系统比较有两大优势:一是轨道低,传输速度快,信息损耗小,通信质量大大提高;二是不需要专门的地面接收站,每部卫星移动手持电话都可以与卫星连接,这就使地球上人迹罕至的不毛之地、通信落后的边远地区、自然灾害现场的通信都变得畅通无阻。所以说,铱星移动通信系统计划开始了个人卫星通信的新时代。
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  铱星移动通讯系统为用户提供的主要业务是:移动电话、寻呼和数据传输。从技术角度看,铱星移动通信系统已突破了星间链路等关键技术问题,系统基本结构与规程已初步建成,系统研究发展的各个方面都取得了重要进展,在此期间有全世界几十家公司都参与了铱星计划的实施,应该说铱星计划初期的确立、运筹和实施是非常成功的。

  然而,从一开始铱星公司在项目论证上存在的严重问题就逐渐暴露出来了。铱星公司所吸收的卫星电话用户的数量远远低于原来的预期,甚至达不到当初预计数字的一个零头。到2000 年3月中旬铱星公司正式宣告破产时为止,其用户数也仅仅只有微不足道的5.5万户。而据一些分析家估计,该公司要达到收入相抵的财务平衡点至少也需要有 65万用户。严重的入不敷出导致资金迅速枯竭,财务上陷入困境,公司运作困难,不久公司总裁、副总裁等高级职员相继辞职,令投资者和股东怨声载道。由于无法偿还总额高达15亿美元的银行贷款及到期的债券本息,该公司不得不在1999年8月向法院申请第十一条款保护。但由于在保护的最后期限到来之前仍未能找到新的投资者,铱星公司最终不得不接受破产倒闭的命运。
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  铱星在技术上是创新的,但缺乏的是客户价值,客户不认可。

  第一、铱星计划在用户定位上出现重大失误。

  铱星仰仗着覆盖全球的卫星技术和高投入的门槛保持着他人难以克隆的核心竞争力。正是这种高技术、高投入和全无古人的优势使得铱星公司没有冷静地从商业的角度来分析市场。正是这种“高优势”反而蒙蔽了众人的双眼。

  实际上,只要从商业的角度问几个简单问题就会看出铱星计划的重大缺陷,可让人困惑的是确没有人问和回答这样的问题。

  第一个问题是:“我的产品卖给谁?”也就是说产品的市场在那里。

  第二个问题是:“我产品的市场有多大?”即这个市场的容量能否让你盈利。

  如果铱星公司不是被铱星的高技术和令人兴奋的高创意蒙蔽了双眼,而是认真地回答了这两个简单的问题,就肯定不会出现今天的失败。

  关于第一个问题,铱星公司当初的市场定位是那些身处偏远地方,地面无线通讯网无法延伸到的地方,如海上石油钻井平台或油轮上工作的人;以及“高层次的国际商务旅行者”,一般称他们是“付钱不看账单”的一群人。铱星公司发言人Lyle曾说:我认为价格不会成为障碍,因为我们的服务对象是那些需要与遥远地区通信的公司,我想人们愿意为一个号码通讯全球而付出一点高价。

  最要命的是铱星公司没有认真地回答和分析第二个问题。这些“付钱不看账单”和偏远地区的人到底有多少?他们能否支撑铱星公司的正常运营?正是由于市场细分过度,限定了它狭窄的用户群体,才导致铱星公司的入不敷出。铱星公司预计实现盈利至少需要65万用户,原计划1999年第1季度全球用户达5万,但结果事与愿违,实际上只达1万多。这使其银行的贷款无法在规定期限内偿还,亏损严重。这种对铱星计划性命攸关的市场容量的分析和调查不充分彻底导致了铱星计划的失败。

    

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2019-08-19T15:57:40+08:002019-08-19 15:57:40|Categories: 客户分类管理|Tags: , , |