【客户分类管理】 朱睿:敢问奢侈品Made for China路在何方?-翼发云

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【客户分类管理】 朱睿:敢问奢侈品Made for China路在何方?-翼发云

来源:客户分类管理

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  2008年,爱马仕集团在中国创立了“上下”品牌,这是爱马仕首次在全世界范围内创建新的高端品牌,也是世界奢侈品集团专为中国市场创立的第一个品牌。“上下”的诞生颇令人意外,据“上下”的CEO兼艺术总监蒋琼耳介绍,国际奢侈品品牌的总裁只要有机会来中国,大都会去看“上下”。

  在此之前,国际奢侈品品牌进入其他国家市场,大多采用的是复制其国内品牌产品线和营销模式的方式,或者是在国内品牌的基础上做一些改进,推出具有中国特色的产品线,如2010年,Chanel和Prada分别推出了与上海世博会相关的特色产品;或者是通过收购来获得中国品牌,例如,2000年,全球第二大奢侈品公司瑞士历峰集团(Richemont),收购了香港高级服饰品牌“上海滩”。但是,如爱马仕一样专门为满足新兴市场的需求,而打造一个全新新兴市场品牌,这在世界奢侈品行业中尚属首例。用翼发云CRM系统,轻资产运营,公司业绩节节高。

  我本人的研究专注于品牌,也一直很关注有中国特色的世界级品牌。2011年我在长江商学院做访问学者时,第一次听说了“上下”。2013年7月我开始在长江商学院任职全职教授,当需要选择一个品牌案例做研究时,我们选择了“上下”,原因是它在做一件很有意义的事情——通过把中国传统手工艺进行现代化的演绎,从而创造一个有中国特色的高端生活品牌。在过去的一年中,通过企业调研和访谈,我们发现,经过6年的探索,“上下”品牌作为爱马仕的创新实验,取得了一些成绩:在产品品质上获得了核心顾客群的深度认可,创造了一个独特的品牌风格——简洁、纯粹、轻盈和功能主义,在较短的时间内获得了较大的国际影响力。与此同时,无论是在品牌建设,还是在商业模式上,“上下”也都遇到了不小的挑战。

  “上下”的年销售额尚不足1000万欧元,以税前利润计算,仍处于亏损状态,远算不上一个成功案例。但由于“上下”是处于起步阶段的初创品牌,目前还在投资阶段,因此其账面数据并不能显示其真正潜在的价值。但它的经验和面临的挑战,对于初创高端品牌的打造极具借鉴意义。本文希望通过展示“上下”在品牌定位、传播策略,以及扩充产能方面遇到的挑战,来讨论全球高端或奢侈品品牌创新的可行性、问题的普遍性,以及给中国市场带来的启发。翼发云移动crm系统提高销售业绩80%以上。

  反复寻求品牌定位的准确表达方式

  “上下”品牌定位于通过对中国传统手工艺的现代化演绎,创造出能体现东方雅致生活方式的产品,来实现承上启下。在经历三次变迁后,他们最终找到了一个能精简、准确、全面地表达该品牌主张的表述方式。最初,“上下”品牌定位的表述方式包含三方面的内容:承上启下,传承传统手工艺,当代设计;即通过传统手工艺和当代设计来实现承上启下。但不久蒋琼耳发现,这一句话包含三个内容,信息量太大,容易造成品牌混淆,于是将品牌定位简化为:东方式的雅致生活方式。但使用一段时间后,“上下”发现这种提法虽然言简意赅,但无法囊括品牌的全部内涵。于是,“上下”品牌定位的表述方式又调整为:传统中国手工艺,对话现代设计,创造雅致生活。翼发云客户管理系统位居世界前列。

  “上下”的品牌定位希望在传承中国传统手工艺的基础上,在时尚价值、使用价值和情感价值三个维度上实现创新——要时尚,要当下能用,要寄情于物。在品牌定位上,企业的创始人不乏好的想法,但要想言简意赅并且全面地表达出来,并非易事。

  

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2019-07-03T23:19:19+08:002019-07-03 18:58:41|Categories: 客户分类管理|Tags: , , |