【客户分类管理】 Otto变形记-翼发云

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【客户分类管理】 Otto变形记-翼发云

来源:客户分类管理

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  2012年在欧洲输送了超过4.52亿件包裹业务量,德国人翰卓·施耐德(Hanjo Schneider)作为Otto集团旗下的第三方服务Hermes公司全球CEO,已经带领Hermes公司实现连续九年的快速增长。

  现在,他又要肩负一项新使命,主管Otto集团的大中华区业务。

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  11月末,上海思南公馆。五间闺房被五种“性感”主张包裹着,Otto集团旗下高端女性内衣品牌,享有“最性感欧洲内衣”美誉的德国Lascana在上海正式向外推出。施耐德穿梭于野性动物纹的诱惑、镂空蕾丝的布艺迷宫、粉紫色的邻家女孩等性感内衣之中,偶尔探头一视台下观众。

  “性感”似乎不是严谨保守的德国人所擅长的,当然,性感内衣品牌生意也似乎与全球第二大电商Otto扯不上边。

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  可是,一家拥有123家子集团公司、100余家在线商店,自有品牌涉及办公用品、家具、玩具、牛仔裤等领域的巨无霸,竟然在中国登台亮相的第一场秀,以一款女性内衣品牌主打,期待中国消费者记住“欧洲最性感的内衣”,而不是Otto集团。

  风格迥异的欧洲企业Otto,2012年电商业务营收118亿欧元,仅此就在亚马逊位列全球第二大B2C公司。当然,消费者不会在意Hermes还是欧洲最大的第三方服务公司,其物流网络覆盖欧洲大地。Otto亦是全球最大的邮购公司,以及Otto家族还拥有210亿欧元营收的购物中心资产。

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  进化

  亚马逊凭借云服务、大数据构建了数字帝国,Otto无疑构建的是零售帝国。其一,Otto集中于服装家居品类是全球最大服装家居在线零售商;其二,Otto只视互联网为零售渠道之一,进而发展“多渠道零售”战略。

  1949年,创始人维尔纳尔·奥托(Werner Otto)创办才一年的鞋厂破产了,其制作了一份只包含28款鞋单品的邮购目录,并手工装订300份,用以清空库存,意外令其邮购目录事业于德国粉墨登场。

  其后相继收购Schwab Versand和Witt-Weiden等竞争对手,一举成为全球最大邮购目录公司,德国每十户家庭中有九户会收到Otto邮购目录。至今,其仍每季度发行1.9亿册并推出13万种商品,针对儿童用品、大码服饰等精准细分的目标群,还有近1800种 子目录。

  Otto与中国渊源由来已久,早在上世纪60年代于香港成立采购办事处。90年代在上海、厦门等地设立HOI(Hermes-OTTO International)分公司,目前于中国年采购额超过10亿欧元。而其真正瞄准中国本土消费市场是在2011年正式设立Otto中国办公室。

  在完整货品供应链的基础上,Otto随着消费者购物喜好不断发展“多渠道零售”—线下店铺、电视购物、在线电商、手机平台,其理念为“无处不在的零售”(Everywhere Commerce),可说Otto是全球最伟大的O2O公司。

  而Otto于电商领域营收规模仅次于亚马逊,不过比起亚马逊,Otto拥有漫长历史。

  亚马逊早在1997年便于美国纳斯达克上市,当时关于亚马逊和贝索斯的新闻铺天盖地,野心勃勃地讲述着亚马逊如何成为全球最大零售商,并“杀死实体零售商店”。

  与亚马逊的高调相比,Otto是低调沉稳。施耐德告诉记者,“我们的哲学不同,让Otto集团可持续而稳定的发展是第一任务。”

  Otto是典型德国家族企业,基业长青与永续发展是集团第一生存要义。作风低调,亦不向公众披露信息,喜欢神秘潜行。但,对待员工的态度却又是温和而保守,施耐德说:“这里没有雇佣和解雇的文化,员工就像家庭成员一般互相关爱。”

  Otto集团的拥有者Otto家族是德国第五大富豪,2013年福布斯全球富豪榜以142亿美元资产排名61名。创始人维尔纳尔·奥托是战后德国第一代企业家,德国前总理赫尔穆特·施密特(Helmut Schmidt)曾评价其是“成功商人的教科书”。以邮购目录业务发展起来的Otto集团由长子迈克尔·奥托(Michael Otto)继承。

  1969年创立的购物中心开发集团ECE交给小儿子亚历山大·奥托(Alexander Otto),ECE如今已是欧洲最大购物中心运营商和开发商,在欧洲大陆拥有近200多座大型购物中心,这意味着其掌控着210亿欧元的零售额。此外,家族于海外还拥有加拿大派克地产(Park Property)和美国的派拉蒙集团(Paramount Group),掌管着海外地产项目。

  Otto是时间蜕变与进化的产物,成功秘诀就在其于关键时点的抉择,这造就了一家迥然不同的欧洲顶级家族企业。

  

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2019-06-03T15:32:22+08:002019-06-02 21:01:57|Categories: 客户分类管理|Tags: , , |