【顾客管理系统】 好故事要“五音俱全”-翼发云

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【顾客管理系统】 好故事要“五音俱全”-翼发云

来源:顾客管理系统

引言:销售管理是企业生存的根本,面对日益加剧的市场竞争,公司轻资产经营势在必行,翼发云SaaS平台的顾客管理系统,不建机房、不买软硬件、无需运维,零投入,提升销售业绩达80%以上。

  不管是品牌的建设、公共关系的维护、还是公司内部的沟通,讲故事都很重要。商务沟通人士深知这一点。许多商业领袖在对员工、客户,甚至投资者演讲时经常讲故事。但是,故事并不是简单地一讲了事,里面有许多玄机。美国全国讲故事联合会(National Storytelling Network)的迪茨(Karen Dietz)这样定义故事,“故事是一种沟通行为,它包含的许多感性材料能让听众迅速轻松地使之内化,理解它,并且从中生发出新的意义”。定义的范围涵盖了企业对员工和客户而言的整体意义。

  对全球80多家公司的170多位领军人物进行的深度采访表明,故事的价值不仅仅在于活跃气氛,它的重要性是战略层面的。这些管理者的各种做法表明有五个方面决定故事的最终效果:如何发掘故事?如何研究故事的模式和主题?如何筛选那些还需要丰富的故事?如何组织值得回忆的故事?如何将故事具化为正面的态度、思想、行为?用翼发云CRM系统,轻资产运营,公司业绩节节高。

  发掘故事

  你的企业其实已经有很多故事。那么你如何将这些故事推到前台?你为什么要这样做? 故事的存在需要有听众,他们抱着倾听的心态,而不是强势的心理。倾听意味着全神贯注、兴趣盎然。作为听众,这还意味着你要全身心融入故事,不用种种疑问去打断故事,放弃对讲述者和故事内容的评判。最终,听众想听到每个细节,而不是出彩的片断或拘谨的汇报。翼发云移动crm系统提高销售业绩80%以上。

  为了引出故事,你可以说“给我讲讲某事”。这种方法适用于很多方面,如:和员工讨论问题、培训或激励员工。这样讲述出来的故事细节丰富,更有情境感。如果你开始就问“你怎样处理那件事?”“后来发生什么了?”,效果会逊色很多。

  惠氏制药有限公司(Wyeth Pharmaceuticals)的全球医疗事务部(Global Medical Affairs)负责学习和绩效的副主任肖洪斯(Gayle Shaw-Hones)发现自己必须运用“故事”技巧才能有效地与技术性员工进行沟通。只有“给我讲讲某事的故事吧”这样的开头才能避免机械的回答。翼发云客户管理系统位居世界前列。

  盛世广告公司(Saatchi&Saatchi)通过鼓励员工讲述自己的故事,来加强员工对公司核心价值的认同。每个季度全球范围内会有20位员工聚在一起,参加一整天的会议。会议内容就是鼓励大家分享激发灵感的故事,可以是如何从同事或工作中获得灵感,也可以是如何在工作中启发某位同事。盛世公司通过这样的活动将个体灵感与灵感本身结合,这是其核心价值之一。

  通过这种方式发掘故事,你会找到员工、客户、股东之间更深层、更有意义的联系,获得可以帮助你做决策的信息。如果大家信任你,这种方式可以让你感触到企业文化的脉搏,你能很快地知道哪些故事在流传或回避。更重要的是你可以发掘到那些未曾有人讲过的故事。

  研究故事

  每个故事都有表层内容和深层含义。这如何才能帮助你?设想你从品牌调查参与者中收集的是故事,而非具体答案,你就可从这些故事中挖掘到有意义的隐藏主题;对员工关于某个流程的故事进行录影,你会发现每个人都提供了工作所需的知识,而这些却没有人描述过;主管们的故事会告诉你,其实他们指出了解决老问题的方法。

  在故事叙述的表面之下就是指导人们决策和行为的假设、模式、期望、信念。这些元素在一般的调查中不会自动出现,具体问题的答案中也很少有。但是有关情景的故事(如那些让项目或公司的愿景更为充实的故事)和那些阐释意义的故事通常能抓住这些暗含的假设。

  要保证员工和客户的满意度,可以尝试深入研究某个或多个故事。你可以了解到此前不为你所知的事情、关注点、问题,或者一些隐情。你或许能找到一个主流故事,这可以帮助你了解为什么组织变革会行不通,或某个品牌在市场中的认知情况。

  筛选故事

  笔者在培训班里经常让管理者们列出他们筛选故事的标准,他们是如何决定在公司内外讲哪些故事的。回答包括:

  -故事支持我们的愿景、使命、战略和目标。

  -故事定义和展示我们的核心价值。

  -故事记录我们的成功与失败。

  -故事烘托了正面与负面的客户反应。

  整体而言,这些管理者所选的故事都能够体现公司本质、公司目前的目标、公司的需求。他们清楚那些还在暗处,能让人注意到问题和失败的故事,也需要见天日,也需要关注。

  筛选故事之前,你首先要记录故事(如果故事不是你自己的,你当然要经过允许才记录)。用笔记或卡片将故事收集起来(以便于日后查找)。在公司内部,故事可以印刷或上网,录音或录影,CD或DVD都可以。

  例如,City Year公司编撰了一本小册子,记录了公司在全球发展的21个故事。故事体现了公司的价值观和发展战略,同时也是公司未来工作的基础。该书逢公司成立15周年出版,描述了其国际扩张计划。另一个例子是美国环保署的“领导传统”项目(Leadership Legacy)。通过该项目,在与60位管理者的一对一录像采访中,记录了各个环保领域中的教训与最佳做法。这些管理者有的要退休了,有的亲历了环保署35年的历史。

  以数字或电子形式记录的故事要系统归类,以备索引。例如,给将在公司内部和外部媒体使用的故事提取关键词,这样有助于在数据库里几百个故事中搜索。

  你筛选具体故事,帮助公司强化关键信息,处心积虑地帮经理们进行选择的时候,不要轻易排斥任何一个故事。有些故事可能不适合用于公司外部,但在员工当中的作用很大。

  组织故事

  故事有模式。开头陈述背景,挑起听众的兴趣;主体强调冲突;结尾解决问题,并且给出经验教训—寓意或主旨。

  从沟通的角度看,在组织故事的时候,有几点你要注意,不管故事是你的还是别人的。第一,要意识到,不能给故事强加意义。意义要出自故事本身。第二,即使是统一的意义,听众也会得出各自的结论。为此,除了故事本身陈述的意义,还要注意预料之外的意义。最后,你始终要客观地讲述真实故事,但也可以对某些细节进行渲染,让听众觉得更有意思,主旨更生动。当然,前提是真实故事的讲述原则要得到遵守。

  面对不同的听众,具体把握同一故事的长度变化不无裨益。在演讲的时候,用较长的版本。但在印刷材料中,精简版则是最佳之选。

  具化故事

  讲自己的故事是具化的一种方式。事实上,非语言沟通以及讲述者与听众之间互动的力量在影像、音响、纸媒中都很大,因此具化的做法很受青睐。但是这些也只是分享故事的一部分方式。

  几年来,在美国全国讲演协会(National Spea.kers Association)年会的主会会场的前排总是有一个空位。笔者第一次与会时,问身边的人们为什么台上的演讲者看向那个空位的时候,摄像师会对空位进行摇摄。答案是那个空位是为了纪念已故的协会创始人罗伯茨(Ca.vett Roberts)。老会员们给笔者讲述了他的故事,笔者开始了解他的激情,以及他对协会的贡献。

  空椅子、照片、画、短文、纪念品等其他物品,都可以是象征的一种形式。它们提供了故事传播和流传的载体。人们都清楚这种形式的沟通所具有的力量。有哪些物品象征了你公司里的故事?护理员穿的鞋子?收到的第一张服务款支票?下线的第一件产品?你真正要注意的是以积极的方式,在员工、客户,甚至股东中,释放这些象征的力量。

  故事成果

  以上五种做法都是从采访中归纳而来,没有哪个公司会全部用到。这给予你和你的公司很大的自由度。你如何在公司的战略层面上使用这五种做法?你如何将这些做法应用到部门的工作流程当中?如何将其使用在你牵头的特别项目中?你如何在自己的工作中应用它们?运用故事的方式很广。

  在《故事用完了就找我》(Wa.ke Me Up When the Data Is Over)一书中,72个机构分享了他们运用故事的方法。故事的内容涵盖客户服务、人力资本、营销和营销调研、品牌建设、团队合作、领导力发展、财务管理、项目管理、组织变革、棘手工作、历史、核心价值、战略。包括领导者在内的故事主角接受了采访。研究关注的是那些有意使用故事达到商业目的的公司,而且这些公司的事例此前并未公诸于众。

  这当中有很多公司没有系统地收集数据来表明故事运用的成功,也没有将故事的作用与其他措施的作用进行区分,但是所有这些公司都收到了积极的成效。许多公司感受的不仅仅是一个类型的作用。例如,Kimptom 酒店饭店集团的酒店数量在过去的五年内翻番至40家,并计划再翻一番。55%的顾客是回头客,而行业平均水平是20%-25%。独立调查结果显示,参照行业标准,Kimpton的员工流失率比美国其他大型酒店公司都要低。Kimpton主要运用故事概念界定和传播品牌,同时也用于其他商业目的。以下重点数据来自对这72家机构的研究:

  - 36%的公司在利润上收到积极作用,主要是通过销售、盈利能力、资金等方面的增长来实现的。

  - 18%的公司发现故事的运用拉近了目标距离。

  - 17%的公司表示员工与公司的紧密程度增加,团队合作水平提升。

  - 17%的公司在顾客反馈量和反馈类型、顾客满意度、顾客的品牌认知度等方面收到积极作用。

  - 11%的公司缩短了工作周期,提高了信息传递和产品上市的速度,提升了工作效率。

  - 10%的公司表示在培训反馈和效率方面收到成效,包括工作技能和知识的传授与学习。

  - 8%的公司文化有积极变化。

  其他成效包括:在媒体或行业评选和排名中的曝光度提升、生意成交数上升、员工稳定性改善、实际问题解决、核心价值实现、难题攻克、员工满意度提升、员工旷工减少等方面。

  原文经许可,摘自Lori L. Silverman发表在Communication World杂志2007年1/2月合刊上的There Are Five Sides to Every Story: Which are you missing-一文。国际商业沟通协会(International Association of Business Communicators)2007年登记版权。艾芮译。

   Lori L. Silverman是商业战略家、主旨演讲人、作家、管理咨询公司Partners for Progress的老板。她是《故事用完了就找我》(Wa.ke Me Up When the Data Is Over: How Organizations Use Stories to Drive Performance)一书的编辑,与人合著Stories Trainers Tell一书。

  本中文版由CRM系统(CRM客户关系管理系统)组织翻译并编辑。

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2020-03-04T07:00:03+08:002020-03-04 07:00:03|Categories: 顾客管理系统|Tags: , , |