【顾客管理系统】 [麦肯锡]:坏战略的危险-翼发云

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【顾客管理系统】 [麦肯锡]:坏战略的危险-翼发云

来源:顾客管理系统

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  Horatio Nelson 面临着挑战。这位英国海军上将统率的舰队在特拉法加(Trafalgar)地区,面临着舰只数量多于自己的法国和西班牙联合舰队,拿破仑命令这支联合舰队破坏英国的商业贸易,并为跨越海峡入侵做好准备。1805 年,当时普遍采用的策略是两支敌对的舰队排成一行,从船舷侧面相互射击。但是,Nelson 在战略方面拥有不凡的见识,他知道该如何应对寡不敌众的局面。他把英国舰队分为两列冲向法- 西联合舰队,从垂直方向打击排成一行的对手。冲在前面的英国舰只面临着很大的风险,但是,Nelson 却判断,缺乏训练的法- 西炮手难以适应当时大海上汹涌的波涛,而对方舰队自身存在的缺点,使其在混战中无法与经验更加丰富的英国船长和炮手相抗衡。事实证明,他是对的:法- 西联合舰队损失了22 艘舰船,占其舰队船只总数的2/3,而英国舰队的船只无一损失。1

  Nelson 的胜利是运用好战略制胜的经典样板,人们事后回顾起来,总觉得它看上去简单且显而易见。不过,它并非通过某些战略管理工具、矩阵、三角形或者填空式图表得出的。事实上,是一位才能卓著的领导人在某种情况下发现了一个或者两个关键问题——能够实现事半功倍之效果的中心问题——然后集中精力以及人力和资源去解决它们。好战略并不仅仅限于敦促我们朝着某个目标或愿景前进,它诚实地承认我们面临的难题,并提供解决这些问题的方法。

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  有太多机构的领导人在尚无战略的时候说自己已经有了战略。其实,他们采取的是我所称的“坏战略”。坏战略忽视选择的力量,也忽视专注的力量,但却试图对相互矛盾的需求与利益进行调和。就像一名四分卫给队友唯一的忠告是“让我们获胜”,坏战略通过采用大目标、雄心壮志、大愿景和宏伟价值观的语言,来掩盖了它无法提供具体指导这一事实。当然,上述元素中的每一个构成都是人类生活的重要组成部分。但是,它们本身却无法替代制定战略的艰苦工作。

  在本文中,我试图展示坏战略的特点,并解释为何它会普遍存在。毫无疑问,坏战略无处不在,影响着我们所有人。比如,政府过分倚重标语口号,其真正解决问题的能力就会越来越差;企业的董事会去签署比如意算盘好不了多少的战略规划;美国的教育系统制定了许多目标和标准,但对这些目标和标准却理解不透,而且对于导致绩效不佳的原因缺乏应对良策。我们的解决之道是,对领导者提出更高要求。我们不仅要求他们有领导魅力和远见,还要求他们拿出像样的好战略。

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  坏战略的特征

  2007 年,我在华盛顿的一次国家安全战略研讨会上发明了“坏战略”这个词。当时,我的任务是提供一个商业视角和企业战略视角。我认为,与会者希望我的发言能够详细介绍制定业务战略所需的严肃态度和越来越高的能力。我通过讲话和幻灯片,告诉与会者,许多企业的确有强有力的有效战略。但是,根据我个人在企业实践方面的经验,我发现,坏战略的数量越来越多。

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  那次研讨会过后的许多年里,我有机会与许多高管讨论坏战略的概念。在这一过程中,我将坏战略的主要特征归纳为下列4 点:无法面对挑战、错把目标当战略、糟糕的战略目标以及肤浅空洞的忽悠。

  无法面对挑战

  战略是渡过难关的一种方式、是克服障碍的一个途径、是应对挑战的一种方法。如果不能确定挑战,那就难以或者无法评估战略的质量。如果无法进行评估,那么,你就无法否决一个坏战略,或改进一个好战略。

  International Harvester 公司以沉重的代价换取了对坏战略的这一特征的了解。1979 年7 月,该公司的战略与财务规划师出具了一份厚厚的文件,标题是“企业战略计划:International Harvester 公司”。该文件由5 个单独的战略计划组成,每个计划都是由一个运营部门所制定。

  这份战略计划并不缺乏细节。比如,在农业设备集团(InternationalHarvester 公司的核心业务集团,其历史可追溯到McCormick 收割机,是该公司的基础)的计划里不乏每个细分市场的信息,以及对每一个细分市场的讨论。总的意图是,加强经销商/ 分销商网络,并降低制造成本。该计划还预计将把在农业设备方面的市场份额,从16% 提高到20%。

  这是典型的整体战略,意欲提高该公司在各个市场的份额,削减每个业务部门的成本,并由此增加收入和利润。一张摘要图表显示了以前和预期的利润,形成了一个几乎完美的曲线,下降之后是稳步上升,接着是快速复苏。

    

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2019-05-26T01:12:19+08:002019-05-26 01:12:19|Categories: 顾客管理系统|Tags: , , |