【定制crm系统】 安利与雅芳:大船拐弯-翼发云

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【定制crm系统】 安利与雅芳:大船拐弯-翼发云

来源:定制crm系统

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    对于在中国市场劳作的安利人和雅芳人来说,近来真是好事连连。两家公司都收获了一个丰厚的财年,2002财年,雅芳全球销售收入净额为62亿美元,中国市场为12亿元人民币,安利全球以公司自身销卖的营业额计算的销售总额为45亿美元,中国市场的销售总额为60亿元人民币,两家公司都是连续5年高速增长。


    在非典型的SARS时期,安利的营养食品和部分洗剂用品供不应求,出现了断货现象,安利美国总部紧接着决定一次性新增加在中国的投资1.2亿美元,主要用于大规模引进生产线、扩大营养食品、蛋白饮料和功能性食品的生产;而雅芳的小麦胚芽油和隔离手霜等健康产品的销量也呈现几何倍数的增长,这也促使雅芳加快了把健康产品这个全球强项引入中国市场的步伐。


    回首5年前遭遇不期而至的直销业危机而被迫转型,开始新的航程,他们应该感叹:塞翁失马,安知非福?


店铺:新模式的锚


    事实上,政府在1998年的传销禁令给安利、雅芳等直销企业的“创新”空间非常小。政府明文规定:“外商投资传销企业必须转为店铺经营(包括在商店设专柜、企业产品批发给国内批发商或零售商、自开店铺)。”“转成店铺经营的企业,分为雇用推销人员(系指非企业正式雇员,通过为该企业推销产品取得劳动报酬的人员)和不雇用推销人员两类。”这样,雅芳和安利等企业在经营模式上面临着要么是“店铺+雇用推销员”,要么是“店铺+零雇用推销员”这两种选择。不论哪种选择,“店铺”都成为“锚”定直销转型企业是否合法经营的重要标志。


    可贵的是,两家公司都在这种看似简单的选择中进行了认真的战略性思考。两家公司的高层应该都认识到,经营模式的转型要建立在公司核心能力和传统优势的基础上,转变的方向离核心能力和传统优势的距离越近,付出的代价就越小,就越有可能取得成功。


    安利向来以多层次直销模式享誉国际直销界,产品的销售在销售代表和顾客组成的多层次网络中得以实现,以无店铺销售为荣。而雅芳的传统模式则是单层次直销,“固定场所”销售公司产品的做法早在26年前就由菲律宾的雅芳公司发明和推行,雅芳也由此发现固定场销售模式在覆盖新顾客、招聘和培训销售代表,为销售代表和顾客提供服务、树立公司形象等方面的积极作用。因此,雅芳决定在中国转型成采用以店铺为主导的批发、零售方式销售产品,而安利则采用“店铺+雇用推销员”的模式。


    虽然雅芳后来又向政府申请并获得批准采用“店铺销售+雇用推销员”的体制销售产品,但可以看出这是为将来多预留一种选择,因为实际上该公司基本从过去的直销商转变成传统意义上的集批发、零售功能为一身的生产厂商,在销售环节,在商店设专柜、公司产品批发给国内批发商或零售商、自开店铺等多种渠道并举。


    目前,雅芳在全国的专卖店达5,000多家,开设在各大商场的雅芳专柜2,000多个,还有100多个开架式的超市专柜。其中,专卖店又分成雅芳投资的旗舰店和概念店,以及经销商投资经营、雅芳业务指导的专卖店。专卖店的设立依据是6万非农业人口一个点,并且500米之内不会允许第2家专卖店的存在。而之所以强调非农业人口,是因为雅芳认为农业人口购买化妆品的习惯还不成熟,非农业人口是成熟的购买人群,这样划分对经销商的利润有比较好的保障。


    比较起来,安利的核心能力和传统优势决定了该公司不会大量开设专卖店,而且截至目前全部的110家专卖店都是由该公司投资和经营。转型之后,该公司以专卖店为中心雇用推销员。今年年初出于规范、有效管理的目的,该公司决定停止雇用新的推销员,并对麾下已有的约7万名推销员进行“属地管理”。实际上,该公司在转型之后就一直保留了多层次直销激励机制的精髓,成为该公司转型之后销售收入连年攀升的一个重要推动力。


    安利和雅芳两种不同的经营模式转向一直在业内引起讨论,有些观点认为雅芳开设专卖店的步子太快,店铺数量过多;而有些观点则认为安利专卖店的扩张速度太慢。而且,两家公司的高层都分别对这两种批评做出了起码看起来能够自圆其说的回答。实际上,如果从战略灵活性和公司的现实业绩看,那么可以说这两种模式都是从两家公司的实际出发,都具有牢靠的战略基础,同时也折射出两家公司为应对危机预备战略灵活性的良苦用心。


产品:新航程的帆


    众所周知,这次行业危机的根本起因在于那些非法经营的传销企业及其传销人员在所谓的“金字塔”网络中毁人于无形。许多传销企业连生产和销售产品的基本设施都没有,其传销人员就能把没影的东西吹得天花乱坠。


    因此,安利和雅芳应对危机的一个思路就是强化公司有形的因素,把自己同那些毁人于无形的非法传销区别开来,为自己正名。而产品、物流、公司美国总部的资源正是这样的强力的有形因素(当然,店铺也是一个因素,已经由政府来规范了)。


    一般来说,经营模式的转变势必牵动公司的业务和产品,转变了的经营模式往往使一些业务和产品线成为不合时宜,一是因为这些业务和产品线无法满足变化了的顾客需求,二是因为公司的资源无法面面俱到,只能投入那些和经营模式相吻合的业务和产品上。这也是国际上许多在困难时期转变经营战略和模式的公司纷纷裁减业务和产品的原因。


    对雅芳和安利而言幸运的是,直销业与一般的以业务和产品界定的“行业”不同,它是以销售模式来界定的一个“行业”。因此,安利和雅芳需要做的不是裁掉产品线,而是把有形的产品的引进和投放按照一定的战略考虑突显出来。


     

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2020-02-17T09:37:14+08:002020-02-17 09:37:14|Categories: 定制crm系统|Tags: , , |