【定制crm系统】 被逼出来的渠道革命-翼发云

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【定制crm系统】 被逼出来的渠道革命-翼发云

来源:定制crm系统

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  经济危机的压力,迫使商家急切地寻找更低成本、更有效率的渠道方式,以接近消费者。导致企业行为的重大变化有两个因素:一是技术进步,改变了商业交易模式;一是经济出现重大转折,影响消费者行为,进而影响企业行为。如今,这两大因素均已出现,一场轰轰烈烈渠道的突围潮已经初露端倪了。

  不知你看到宝马汽车做电视直销是何感受?你会不会发现身边出现了越来越多的购物体验专营店(美的、东芝等等)?你是否发现淘宝网上开着许多大品牌的网络旗舰店(李宁、海尔等等)?

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  在经济危机的冲击下,越来越多的商家在变换陈旧、单一的渠道模式,以图能更直接地接近消费者。网络营销、电视购物、专卖店、团购,这些一度“边缘化”的新渠道方式,正日益成为他们关注的重点。

  以往,新渠道自身的混乱让许多企业难下决心。“网上假货多”、“电视购物信誉差”是很多消费者的共识。与这些渠道“联姻”,似乎于品牌本身并无好处。加上PPG等新模式的迅速溃败,更加挫败了创新者的信心。

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  然而,全球性的经济危机却迅速打碎了他们的迟疑。

  四处突围

  2009年4月,四川白家食品公司正式启动了网络营销。“开拓新的渠道更多是销售上的考虑。”白家网络营销负责人胡远强告诉记者。

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  原来,2008年7月,正在河南郑州出差的白家董事长陈朝辉突然宣布,营销思路要变,立即启动犹豫了一年多的网络整合营销,重点是营建网络店面。意外之余,公司内部的商超渠道和传统渠道很快便传出了反对声音,大部分人对网络的渠道价值冷眼旁观。

  拥有绝对权威的陈朝辉坚持变革。他认为白家方便食品的定位是四川名小吃,适合网上销售。同时,白家共有130种单品,可即使在成都铺货最全的商超也只有60多种白家产品,全国大部分超市、杂货店,大多只有两三种产品,而网上销售能同时销售130种单品,应该有市场。

  此外他判断,白家在商超和传统渠道的铺货率远远落后于康师傅、统一等大品牌,而这恰好为网络营销提供了条件。“如果消费者走几步路就能买到白家食品,就反而不愿意上网买了”。依照这个逻辑,陈朝辉猜想那些竞争品牌即使有心试水网络,也面临着“船大难掉头”的难题。白家若先行一步,说不定能占到先机。

  于是,陈朝辉决定两年内投入200万元,在白家网和淘宝、新浪商城等平台上各建立1家网络旗舰店以及约50家网络直营店,2009年白家网上销售额必须超过1000万元。这给胡远强不小的压力。胡明白,无论是为了销售、品牌,还是下一步的融资,今年白家的网络营销必须有所斩获。在具体操作上,胡远强构想,白家产品的网上销售价格仅在出厂价的基础上约加5%。即使加上10-15%的运费,网上销售价比市场价还是便宜。但为了控制成本,必须整箱起卖。

  无独有偶,就在白家有意“突围”的同时,许多企业也有着相似的考虑。以淘宝为例,2009年三四月份,从钻石小鸟乃至日本服装名企优衣库等都与其结盟,开设网络旗舰店。钻石小鸟还与淘宝签署了KA协议(大客户协议)。据淘宝的介绍,KA协议要求商家2009年在淘宝年度广告预算保底100万,淘宝将保障商家不低于1000万的广告费+推广服务费,力争完成商家年度1000万的销售目标。据称,淘宝2009年计划将KA客户发展60家以上。

  不仅网络营销风生水起,电视购物、专卖店等新渠道模式也在以出人意料地速度增长。

  “这都是被逼的。”一位不愿具名的企业老板道出了心里话。他算了一笔账,渠道费用占其总成本的近40%,其中大部分是被代理商、经销商及零售终端赚取。随着消费者越来越理性消费,开源难,便只能节流,尽量缩减渠道长度以节约成本。

  于是,海信、长虹,就连宝马汽车也做起了电视直销。同时,无论是先人一步的双汇、雨润、格力,还是刚刚调整思路的美的、蒙牛,都在迅速拓展“专卖店”、“自营店”,减少对商超、家电大卖场的依赖。

  对此,深圳深远咨询公司董事长杜建君分析认为,导致企业行为的重大变化有两个因素:一是技术进步,改变了商业交易模式;一是经济出现重大转折,影响消费者行为,进而影响企业行为。如今,这两大因素均已出现,一场轰轰烈烈渠道的突围潮已经初露端倪了。

  新渠道,新学习

  胡远强目前最大的烦恼是,企业缺乏支撑网络营销的内部流程。

  “我经常觉得自己是一个人在战斗。”在他看来,虽然网络营销是老板的想法,但企业能否将它纳入较高的战略规划中,这还是一个问题。要建立与网络销售对应的财务体系、营销体系、仓储,乃至个性化的生产,都非易事。“我现在大部分时间都在与各部门协调。”

  梦想变为现实绝不是飞快的一跃,大多数“突围”的企业都面临一些共性的问题。CBCT品牌咨询机构董事长李志起说,中小企业是尝试新渠道的先锋军,但大多缺乏系统、深入地规划。例如网络营销,最大的难题是网店品牌推广。“建网店的成本并不高,可网上的宣传成本却不低。如果缺乏成体系的宣传策略和大量资金投入,还是会淹没在网络的汪洋里。”在他看来,白家两年内投资200万并不多。

  如果说网络营销是一个令人期待的悬念,那么,电视购物和连锁专卖店的矛盾和隐患则更加凸显。“从某种程度上说,目前企业做电视购物,就是在品牌和销售上选择了后者。”逸马咨询公司董事长马瑞光说。

  电视购物的坏名声,在消费越成熟的地方越响亮,可在三四线城市和广大乡镇,却仍有着不可小觑的吸引力。“对于某些消费者,有时候高雅了不行,越俗越吃香。”马瑞光笑着说。因此,不少企业将一些入门级或低端产品通过电视购物销售,提升现金流。而与之相悖的是,这也很容易影响品牌在一二线城市的形象。

  而对于日益风行的连锁专卖店,运作难度以及与传统渠道的矛盾更是最大的隐忧。研究渠道变革多年的杜建君总结,做连锁专卖店,通常只有行业第一名的企业才能成功。而且,这只是必要而非充分条件。更重要的是,“千万别用做产品的思路做专卖店”。

  有一些例子让人警醒。比如双汇,虽然从2001年便开始做连锁专卖店,但一直成绩不佳,许多加盟商经常刚开业数月便关张。在不少专家眼里,双汇已沦为失败的案例之一。

  “双汇虽然算是行业第一,但它最大的问题就是在用做产品的思维做专卖店。”马瑞光非常同意这样的观点。在他看来,做产品的精髓是打一个概念,然后炒作。而连锁专卖店的核心是盈利标准化并加以复制。双汇专卖店里通常以双汇牌肉食为主,可大多数人的购买习惯是去品类齐全的超市或者传统的菜场,盈利模式的不清晰导致双汇专卖店的伤痛。

  而格力的成功,也印证了品牌影响力和盈利模式缺一不可的专卖店生存法则。杜建君说,从2008年开始,“美的”也加入了专卖店大军。

  这两天,一家食品公司的淘宝网旗舰店即将开张了,如何在浩如烟海的淘宝网中找到一席之地,该公司老板说自己要学的还很多。有趣的是,有些人比他更心急,原来是之前的代理商、经销商。自从许多企业尝试新渠道,他们的队伍正不断缩小。一位代理商给手下员工每人配了一辆电动车,“以前一二线城市的钱好挣,如今要往三、四线城市甚至镇上卖货了,配电动车方便。”他苦笑着说。

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2019-11-03T16:25:07+08:002019-11-03 16:25:07|Categories: 定制crm系统|Tags: , , |