【定制crm系统】 Crocs & UGG自我“去流行化”-翼发云

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【定制crm系统】 Crocs & UGG自我“去流行化”-翼发云

来源:定制crm系统

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  “心忧炭贱愿天寒”,UGG雪地靴母公司Deckers Outdoor的CEO Angel Martinez 或许是世界上最富有的“卖炭翁”。若不是今年冬季假期的寒冷异常,当然还有品牌史无前例的打折举动—让UGG超过Kindle、Ipad以及Beats耳机成为人们的节日礼物首选,投资者们一定会对这个曾经的爆款鞋更加地喋喋不休。

  投资者们对Decker Outdoor的质疑源于公司去年第三季度的财务报表,在这份成绩单上,UGG的同比销量下降了12%,由于Deckers Outdoor有80%以上的销售额都来自于UGG,这也使得公司的股票在10月底大跌了15%,降至三年来的最低点。紧接着,Deckers Outdoor还调低了公司第四季和整个年度的营收预期。

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  在此之前,Deckers Outdoor一直有着被羊皮毛雪地靴推向流行极致的光环,但是这个光环受天气的影响太大——正是因为去年第三季度气候较往年偏暖,才让UGG身陷窘境,而更深层的问题则在于,这个从2000年开始流行的爆款鞋正在淡出时尚的中心。

  “如何把流行性产品转化成经典型产品,是UGG面临的一个很重要的品牌挑战。”上海正见品牌顾问的首席执行官崔洪波告诉记者。在他看来,UGG现在需要的是重新规划自己的产品线,从而让雪地靴不仅是流行而是一种经典。“流行品必然有一个生命周期。”崔说,“经典性的产品则会把自己打造成经久不衰的标志性的东西,然后对品牌做一些新的变化,做一些延伸。”

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  忘掉洞洞鞋

  一位Deckers Outdoor中国区的工作人员告诉本刊记者,公司早在2011年以前便开始对市场进行调查,发现UGG急需去做出改变:“以前我们也在不停地推出新品,但是2011年我们有了一个大的战略调整。”

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  来得有些晚的调整或许还需要一段时间才能在市场中看到效果。至少在调整的第一年后,这些调整并没有帮Deckers Outdoor 摆脱可预见的困境。在如何把当红产品从流行转变为经典的路上,UGG并不孤单,“花无百日红”的还有来自夏天的洞洞鞋Crocs。

  Crocs曾在全球吹起一股“洞洞鞋”风,然而其在2008年跌下神坛的场景甚至比UGG还要惨烈。当时Crocs完成了几项大的并购,并一下子提高了自己的产量,让洞洞鞋在世界各地的大街小巷沦为街鞋。由于发现自己不再因为穿着洞洞鞋而与众不同,消费者渐渐对它失去了兴趣,这让Crocs在2008年遭遇了高达1.851亿美元的首次亏损,公司还不得不裁员2000人来度过危机。

  如今再去看任何一家Crocs的门店,洞洞鞋都已不再是摆放最多的产品,各种各样的塑胶凉鞋、帆布鞋、皮鞋和靴子正在扮演着越来越多的戏份—从2010年开始,Crocs的销售额重新上升,其中新品类的销售占比超过了原来风靡一时的洞洞鞋,而后者的销售占比则仅在20%左右。

  显然,这个比UGG更早爆发危机的潮鞋也更早开始了自新之路。

  在跌下神坛之前,Crocs便已经开始发展运动服装、太阳眼镜和高跟鞋作为自己的新产品线,在当时消费者只知洞洞鞋不知Crocs的情况下,Crocs的前总裁John Duerden决定暂时砍掉这些新品,从提高Crocs品牌的认知度开始做产品衍生。

  “那时候对终端的管理比较松散,造成在开店、形象、位置很多方面都不是很统一”,“你问洞洞鞋大家都知道,问Crocs好像就没人知道”,李暾告诉记者。2008年底,李暾被任命为Crocs中国区执行总裁,当务之急便是根据总部的策略,重新调整Crocs在国内的销售渠道和网络。中国公司将仅有的投入放在规划店铺开发和强化品牌形象上,成立了专门的零售发展部门,对所有的经销商进行严格的管控,规定商店应该开在什么地方,与哪些定位相符的品牌门店为邻,并统一设计终端的门店及其橱窗。重新规划终端加强了Crocs在消费者中的印象,“现在很多人都开始说我要买一个Crocs,而不是说我要买个洞洞鞋了”,李暾说道。贝恩咨询的合伙人钟加庆认为,品牌在做产品线延伸时,对终端的把控与对品牌的定位同样重要。而正是Crocs中国区对门店的严格把关,为其产品衍生打下了第一个基础。事实上,Crocs之后发展出的各类新品并非改变了一切,而是保留了自己品牌的“魂”。

   

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2019-05-14T03:36:39+00:002019-05-14 03:36:39|Categories: 定制crm系统|Tags: , , |