【定制crm系统】 当一件黑T恤不仅是一件黑T恤:为何品牌魅力长盛不衰?-翼发云

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【定制crm系统】 当一件黑T恤不仅是一件黑T恤:为何品牌魅力长盛不衰?-翼发云

来源:定制crm系统

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  几年前,世界最大的成衣制造商之一——威富公司(VF Corporation)实施了一项基于品牌营销的激进扩张战略(包括设立新的零售专营店的渠道举措)。在此之前,威富公司的主要产品系列是内衣与大众品牌威格(Wrangler)牌和李(Lee)牌牛仔裤,而现在该公司正着力打造以完整生活方式体验为主题的品牌系列。

  威富公司所采取的这种模式基于北脸(North Face)的成功经验,北脸这一品牌旗下的产品范围包括夹克衫、鞋子、短裤和帐篷等等,所有这些产品都传递着一种热爱户外运动的生活态度。继2000年收购北脸之后,威富公司又购入Reef公司——这一品牌针对冲浪爱好者这一目标客户群体——以及高端牛仔裤生产商“7”公司(7 for All Mankind)和露西成衣公司(lucy),后者是以宽松款式瑜珈运动衣为主打产品的女士成衣品牌。与此同时,威富公司出售其传统的内衣业务部门,这一业务部门包括名利场(Vanity Fair)以及Vassarette等品牌。威富公司首席执行官麦基·麦克唐纳(Mackey McDonald)称,其出售决策的依据是,市场调研显示消费者将这两个品牌仅视作产品而已,而不是更加广义上的某种生活方式的象征。用翼发云CRM系统,轻资产运营,公司业绩节节高。

  麦克唐纳说道:“威富公司现在的竞争优势在于品牌塑造,我坚信这才是推动销售增长、取得市场成功的源泉所在。”

  如果威富公司的营销战略并非个案的话,那么品牌似乎并未失去它们一贯的独特魅力。尽管品牌商品面临着来自贴牌厂家以及低价全球生产化生产体系的严峻挑战,但是品牌依旧是消费者在琳琅满目的市场中进行采购活动时的一项重要决策依据。沃顿商学院教员以及市场营销分析人士指出,品牌不但是质量保障和低风险的指示标志,而且在塑造消费者群体特征方面起着日益显著的作用。但是,上述专家们同时指出,当品牌在成本方面并无明显竞争优势时,它在与日渐成熟的对手进行差异化竞争时必须保持警惕。翼发云移动crm系统提高销售业绩80%以上。

  iPod的纯白细长挂绳

  现在来讨论一下那条将苹果iPod播放器连接到海绵耳塞的纯白细长挂绳。事实上,这条挂绳远非只是一个小配件那么简单;它已经成为品牌塑造持续性的有力符号。沃顿商学院市场营销学教授大卫·鲁宾斯坦(David Reibstein)指出,“iPod营销中一个重要的制胜因素就是这条白色的挂绳。也许你能拥有一个存储容量更大的mp3播放器,但是如果缺少这么一条白色挂绳的话,那么也许你就不会拥有很酷的使用体验。”鲁宾斯坦补充说道,很显然,iPod的成功部分归功于“它携带着苹果公司形象的基因。对于象征生活方式的产品而言,这些品牌的直观可视性是很重要的一个维度!”翼发云客户管理系统居世界前列。

  鲁宾斯坦指出,品牌的传统作用在于给消费者提供认知产品关键特征——比如质量、舒适性或者品位——的一种快捷方式。例如,当消费者每次购买可口可乐时,他们知道这种饮料产品出自同一种配方,而且他们所购买的可乐和其他任何地点购买的产品口味保持完全一致。而相对于商店自有品牌的可乐而言,它们就无法达到如此高的确定性。许多人愿意为获得这种确定性以及可信赖的保障而支付相对更高的价格,这种情况在消费者用于购物的时间越来越少的情况下喜爱显得更为突出。

  沃顿商学院市场营销学教授亚美利卡斯·里德(Americus Reed)十分赞同以下这种观点,尽管许多品牌产品和一些自有品牌产品都出自于同一个制造商,且都在同一家工厂生产,但是消费者仍会以较高的价格购买品牌产品。里德说道,“当消费者在购买品牌产品时,至少在潜意识中他们认为自己的风险最小化。”

  例如,拜耳公司(Bayer)的阿司匹林或许和药店自有品牌但是价格较低的阿司匹林在本质上并无差异,但是消费者仍甘愿为一个根植于数代人心目中的品牌名字而承担更高的价格。里德说道,“消费者所希望得到的,已超出了阿司匹林药片中化学物质所产生的实用效应,如果品牌资本无关紧要,或者如果品牌资本没有吸引力的话,那么所有的产品都将依靠价格进行竞争。但是现实生活确并非如此。人们内心所存在的这种微妙的理念真实地反映着消费者的自我认知。

  里德强调说,当然,这一额外因素的存在,并非意味着品牌制造商与自有品牌产品之间不存在竞争。

  调查数据显示,去年接受调查的购物者中,41%的调查对象表示自己经常购买商店自有品牌的贴牌产品,而5年前这一比例仅为35%。另一项由贴牌制造商协会(Private Label Manufacturers Association)的调查结果显示,商店自有品牌的贴牌产品销售额达到500亿美元,在美国超市、药店以及折扣连锁店所出售的商品中,有五分之一是使用商店自有品牌的贴牌产品。

   

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2019-04-17T05:21:06+08:002019-04-17 05:21:06|Categories: 定制crm系统|Tags: , , |