【CRM软件】 欧派:营销创新的领航者-翼发云

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【CRM软件】 欧派:营销创新的领航者-翼发云

来源:CRM软件

引言:销售管理是企业生存的根本,面对日益加剧的市场竞争,公司轻资产经营势在必行,翼发云SaaS平台的CRM软件,不建机房、不买软硬件、无需运维,零投入,提升销售业绩达80%以上。

  如果把2009年的橱柜市场比喻成一场足球赛事,从开场到结束,有欢呼有失落,但更让人难以忘怀的则是有勇气、有创造、有超越。上半场是金融危机带来寒流阵阵,大部分商家以防守为主;而下半场,经济复苏显现,商家各显本领,在市场争夺中激情四射。市场中的赢家恰恰是抓住时机敢于射门的人,姚良松便是其中的代表。

  2009年3月底,欧派董事长姚良松与上海直营店总经理的一通电话,让他敏锐地感觉到消费者需求的显著变化:精明的上海消费者购买橱柜产品更加审慎,希望花同样的钱购买到更好的产品和服务,以往是货比三家,现在甚至是货比五家。
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  市场需求的变化正是营销创新的最佳契机。“我们根据市场的走势,确定以消费者的需求为导向,主动营销投其所好。” 姚良松回忆当时连夜和营销总监、市场总监开会的情景,说道,“大家都把危机看成转机,每一次市场的调整,都是企业和品牌的扩张时机。”

  对内战略调整
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  2009年的房地产行业,出现了冰火两重天的形势。前四后八的分界线特别明显,这也直接影响了下游配套的橱柜行业的发展。

  3月份的市场波动明显,橱柜零售市场萎缩。行业里流行的观察是“交房的变少了,买房的变少了,需求变少了”。但危中也有机,由于淡市,房地产开发商纷纷加大精装修房屋的比例,这一部分市场份额急剧上升。另外,总房屋建筑量也在不断加大。
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  国家统计局的资料证明了这一趋势:2009年第一季度,房地产投资严重下降,到了4月份,由于销售的持续回升和库存去化的加速,企业一直追加新开工面积,2009年全国房地产销售面积和销售额同比增速分别为42%和76%。

  在市场低迷时期,采用促销的方式以及多元化营销方式可以起到拉动消费的作用,但对于2003年即开始建立名牌战略的欧派集团,姚良松思考的重点是:在满足消费者变化需求的同时,提升品牌的价值。促销意味着向消费者提供实惠,这是以厂商牺牲部分利润为前提的,而品牌的价值提升则意味着让消费者享受到格外的体验,这两者要完美的统一起来,需要突破以往的营销模式。

  姚良松从内外两个方向入手:对欧派的企业战略做出调整。内部管理上实施开源节流计划、“再造车”计划;外部营销上实施火炬计划、冠军联盟。

  开源节流重点压缩集团管理费用,比如2009年停止招聘新员工,出现用工岗位空缺,内部消化,压缩差旅费和招待费。“民营企业的钱都是抠出来的,不像国有企业,我们没有行政资源,只有靠经营和管理,企业才有利润。”这是姚良松经常和员工说的一句话。

  “再造车”计划的重点则是提升激励机制,激励员工、代理商的进取心,提升他们的单位产出。比如欧派有40个设计师,给全国做卖场的展示设计,以往按照区域来分,一个省安排两名设计师,当地的业绩和他的工作指标挂钩,当区域市场好了,他的业绩自然就好了。现在打破这个制度,实行点将,把设计师做过的工程资料在网上挂出来,评级,设计水平高、服务水平好的设计师的生意就非常好。

  欧派调整的目的就是打破行政配置资源,实行良性竞争。鼓励每一个设计师做到最好,比如长沙的设计工程做的好,挂到网上,加上当地经销商的评语,别人想请他设计,和当地的经销商咨询后,就可以点将了。

  在压缩管理经费的同时,欧派在品牌战略上却称得上大手笔。“09年受金融危机影响,不少企业不敢在广告上有大投入,欧派反其道而行之,逆势加大品牌宣传力度,效果非常好,极大地提升了经销商的信心和市场知名度及美誉度。2010年市场形势回暖,欧派将在品牌传播上加大力度,广告投入将超过2亿,其中央视广告是重要的部分。”姚良松表示。

  除了品牌的形象提升外,欧派对全国800多家经销商推出了火炬计划,提供的终端补贴达到2,000多万,包括户外广告补贴、名牌计划补贴和物料补贴。

  在打折促销盛行的家装市场,哪种方式最为有效? 北京市场协会家居分会秘书长刘晨表示,要保证市场促销深受消费者欢迎,需要品牌的知名度作为支撑。只有品牌得到了消费者的认可,促销时才会表现出“品牌+低价”的特殊魅力,消费者才更愿意买单。

  

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2019-11-08T15:37:04+08:002019-11-08 15:37:04|Categories: CRM软件|Tags: , , |