【crm解决方案】 薯片寻味记-翼发云

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【crm解决方案】 薯片寻味记-翼发云

来源:crm解决方案

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  在百事亚洲研发中心四楼的一间会议室里,十几个身穿白大褂的人正在大嚼薯片。他们并非食品研发人员,这次担任的是全球第四大食品和饮料公司百事集团的感官评定员,工作内容是依靠舌头给食物打分。这项辨别味道和口感的任务要求对口腔实施一级保护—不能涂香水、涂口红,在工作开始前的30分钟不能抽烟、喝咖啡、吃辛辣的东西以及其它一切影响嗅觉和味觉的事情。

  这支小组的成员不紧不慢地嚼着薯片样品,他们对烘烤或油炸的程度以及对呈上来的溶液盐度评分,还时不时地交流几句。在这样的舌头预热阶段,如果大家的打分明显有差异,会有专门的协调员了解缘由,目的是让大家的味蕾感觉趋于相近。就像给测量机矫正各维度的标尺一般,在最多长达3小时的热身时间里,他们需要品尝和评判多种不同的薯片样品。

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  正式工作开始之前,每位感官评定员被请入单独的隔间。室内的灯光柔和、环境安静,让人处于放松状态。工作人员从窗口递入隔间试吃样品,或许是炭烧牛仔骨、香辣蟹、回锅肉,哪种口味都有可能。当窗口右上角指示灯显示黄色,大家开始品尝。他们往电脑里输入细微的感受—入口先辣还是先甜?回味里的酸和咸有几分?品尝结束,绿色指示灯亮起。

  两天内,感官评定员对菜品的评分被绘制成一张感官图谱(Flavor Mapping)。高低起伏的折线表示出一道菜里混合了多少种味道,以及每一种味道在入口后各个时间浓度的变化。就像解密人体和遗传秘密需要基因图谱一样,它能让调味人员借助感官图谱,按图索骥地调味。今年7月,乐事薯片“谁是你的菜”系列隆重上市,蜜心叉烧、芥末虾球等口味正由此方法调制而来。

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  乐事的薯片业务到目前为止仍蒸蒸日上。2012财年,百事公司净收入655亿美元,包括乐事在内的菲多利食品(Frito-lay)在北美的业务贡献了21%的份额,对百事运营利润的贡献率高达35%,为其所有分支中最高。

  口味的时髦和多样化是乐事在市场上所向披靡的利器。乐事在全球上百个国家上市过上千种薯片口味,自进入中国市场以来,陆续推出的口味也有上百种。在国内的薯片货架上,大多数品牌仍然主打原味、番茄、烤肉、麻辣等常见的口味。而乐事的口味翻新令人眼花缭乱:上世纪90年代乐事就在中国就推出了北京烤鸭味,如今则能从货架上寻找到椒盐元宝虾、芝士虾球、可乐鸡、辣嘴藤椒鱼等口味。由菜肴转化而来的薯片口味丰富着乐事的产品线。

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  乐事如何想到把这些口味做成薯片?

  海选

  “消费者认为口味尝新是天经地义的事。”百事公司食品大中华区市场副总裁何勇说。根据百事公司2012年的全球年报显示,产品创新为百事公司在过去3年内带来了8%的净收入。但口味创新也隐藏着风险,一种新口味的推出必然会挤占原有的销售空间,乐事的研发团队需要找到那些注定面世后会深受欢迎的口味。

  这需要牢牢把握市场趋势。趋势调查中的难点在于,不善表达的中国消费者很难说清自己具体喜欢的味道以及喜欢的原因。调查时的语言引导具有特定技巧,“不用直接问他们喜欢吃什么,也避免问一些yes or no的问题”。百事公司大中华区高级研发经理杨晨光说。乐事的做法是拿出直接可参照的味道,比如面包、饼干的新口味,询问消费者哪些希望出现在薯片上。愿意接受定性调查的受访者会被带入一间专门的访问室,如同侦查片中的审讯环节,研发人员可以从一面装着双面镜的墙壁上观察受访者吃东西和回答问题。

  为了让调查更加精准,百事公司把每个菜系里基本的酸、甜、苦、辣进行了细化。比如,东南西北各地的中国人吃辣的特点不同,有甜辣、酸辣还有苦辣,“百事在食谱研究里把消费者的喜好充分细分。”专职负责乐事薯片的百事公司食品大中华区市场总监季伟告诉记者。

  百事从自身的销售数据中寻找消费者的味蕾风向。与百事合作的第三方调查公司发放了购物卡给固定的受访者,从而获知他们的购物清单。2010年,乐事的辣味薯片一路畅销。百事研发团队注意到任何菜系的餐厅都有辣味的菜品,随后他们又推出了酸汤鱼味和麻辣锅味的薯片。

  

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2020-03-26T08:24:39+08:002020-03-26 08:24:39|Categories: crm解决方案|Tags: , , |