【crm解决方案】 苏宁:看不见的战争-翼发云

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【crm解决方案】 苏宁:看不见的战争-翼发云

来源:crm解决方案

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  即便苏宁高层集体搬到苏宁大厦48层办公后,39岁的新任总裁金明仍不嫌麻烦,一有空便“溜”下楼跑到南京新街口的苏宁电器去“转店”。金明的每次不期而至都足以让苏宁电器卖场的促销员和管理者惴惴不安。他可能就站在某个顾客的身后听你如何推销商品,如果你开口闭口除了提醒顾客促销价格有多么实惠,那就等着他事后一通脾气吧。他可能会问你像电子相框这样不起眼的小玩意一共有几种颜色的产品,哪种适合放在办公室,哪种又适合放在私密空间比如卧室里。

  金是张近东在苏宁一手挑选出来对他提出的“营销变革”的最高践行者。

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  从财报上看,苏宁的成绩单不错,而且至今为止,发展稳健的苏宁还从未食言。但董事长张近东警觉到,如果只一味沿袭以往不断新开门店、上规模的套路,苏宁有可能徒然膨胀为新消费时代下的一只恐龙或泰坦尼克,直至发现冰山在前,却无法转身。

  环境有什么变化呢?

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  过去十年,中国家电连锁业的核心竞争力即是靠规模优势降低采购成本,最终靠低廉的价格赢得市场,背后是消费者对低价优质商品的渴求。现在,这些消费者正在改变—麦肯锡公司研究发现,中国的城市白领消费者正变得更挑剔,更务实,视野开阔,超越了对产品功能的基本关注,愿意为更高的产品价值和质量而支付溢价。

  当然,很多人仍旧热爱打折标签。但是,网上购物的兴起颠覆着传统门店的打折游戏。网络的快捷性决定了网购价格的透明,从苏宁自己的电子商务网站销售热线记录数据可以看到,99%的网购客户都会进行三家以上网站的价格比较,由于没有门店开支、运营成本和人工费用,电子商务平台天然具有价格的优势。这种价格比较优势会在未来一段时间继续存在。去苏宁、国美实体店视察商品实物,然后转头跑到网上京东商城下单,这样的消费者,有可能越来越多。

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  老对手国美这两年跌了一个大跟头,并不意味着苏宁明天就一定更好。它能否在格局稳定的一二线城市找到新增长点?能否在三四线城市真正深入下去?并接受风起云涌的电子商务时代的挑战?这些具体问题纠结在一起,构成苏宁现实的压力,迫使张近东在2010年决然换帅。他需要年轻人挑头革新,把苏宁再冲一冲。

  战争1:客厅和办公室之战

  最近逛一逛2009年底“重装”过的苏宁第一店“南京新街口旗舰店”,你会发现像篮球、文具盒、文件夹也出现在了苏宁卖场里,虽然,这些办公文娱体育用品被陈列在一层的店中店内,所占面积很小。通常,这类“越界的”商品更应出现在马路对面的沃尔玛卖场里。

  越界之举,同行甚至走得更远。2010年12月10日,全球排名第二的家电连锁山田电机(YAMADA)首店在沈阳开业。山田电机沈阳店商品总数达150万件,除了家电产品之外,还有化妆品、食品和玩具等快消类产品。这更为接近沃尔玛的形态。

  金明表示,在“跨界”这条路上,“苏宁不会走得太远,因为术业有专攻。”即苏宁的门店不会因为提出学习沃尔玛而转型去做百货。他认为,苏宁营销变革的核心,有两层含义:“一方面我们在商品层面上,要深入研究商品,要丰富商品,这个以前大家在这个过程当中关注的并不多。二是要培养整个店面的零售业态的竞争能力,销售人员不能简单地卖价格,要卖整体解决方案。”

  坐在沙发上接受采访的金明,向手下演示:人可以想象这是家中客厅的沙发,那么布置一个现代白领的新房,需要添置什么品位的家电?如果想象自己是坐在办公室的沙发里,又该如何布置自己的办公环境?

  苏宁迫切地希望对家电零售店及其服务重新定义,而精品店(ELITE)是它迄今为止最极端的一个尝试。据苏宁称,精品店是苏宁电器为一二线城市的中高端白领阶层量身打造的新型业态,总面积不过1500-2000平方米,远小于北京上海常见的动辄万平方米以上的旗舰店。精品店的一个特点是不许打折促销,而且在精品店内,厂家会发现最大的一个变化是自己的品牌形象被淡化了,自己的商品会和更多功能相同的竞品摆放在一起,例如商务手机在一起,音乐手机在一起。

  苏宁说服制造商的一个理由是,这将把厂家从无休止的价格战中解放出来。通常说来,厂家都是用低端产品来走量,用高端产品来保利润。但是由于卖场内促销活动较为频繁,有时一些高端产品也不得不放下身价,去充当价格战的“炮灰”。“精品店的出现,可以让他们那些保利润的产品最大化的释放。”北京苏宁崇文门ELITE店长汪兆磊说。

  与此同时,三四级市场有着与一二级市场完全不同的规则。在那些城市,以汇银家电为代表的一批区域连锁品牌的雄霸,让苏宁、国美们在这些市场的开拓面临相当大的挑战。为此,苏宁派出的兵种是“县镇店”。

  无论是精品店还是县镇店,壮大的都只是苏宁的陆军部队。对苏宁更长远、更深刻的挑战,还是能否装备出精良的空中力量—电子商务。

    

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2020-01-11T13:13:13+08:002020-01-11 13:13:13|Categories: crm解决方案|Tags: , , |