【crm解决方案】 百事的Big Idea:与消费者互动的新方式-翼发云

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【crm解决方案】 百事的Big Idea:与消费者互动的新方式-翼发云

来源:crm解决方案

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  百事公司大 中华区首席市场官李自强决定给他的同事泼泼冷水。他们工作非常认真,很注意细节,比如会花几个小时讨论在产品包装的哪个位置印一个认证标志。李自强并不完全认可这种做法。“每个消费者都是普通人。他们有自己的生活、烦恼和兴趣,他们根本不会刻意地去关注一个品牌标志的位置。”李自强告诉《环球企业家》,他现在经常向同事强调,市场部应该集中时间和资源去想“big ideas”。

  
一个能触及当下年轻人喜怒哀乐的big idea—至少李自强认为它是—在2011年上半年的一个夜晚开始诞生雏形。在筹备将近10个多月之后,今年的3月22日,百事淘 宝平台正式发布。尽管在发布的两个月之前,淘 宝商城已经更名为天猫,但百事淘 宝并未随之更名。百事淘 宝的目标是为年轻人提供创意的平台,有吃喝玩乐的板块,也有创意创业的板块。无论哪个板块,都是能够体现百事“渴望无限”的口号,为了鼓励年轻人拥有更多的渴望。
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百事淘 宝由百事、天猫和宝尊三方进行合作而成,目前为天猫(tmall.com)六个频道之一。三家公司的分工是,百事结合其擅长的市场营销活动方法来做推广;天猫提供后台的支持,比如数据的打通、服务器和带宽的稳定;宝尊是一家帮助各个品牌进行电子商务运营的公司,利用手头现有的品牌,将其客户中适合年轻人的潮流产品放置到这个平台上。整个平台上包括几十个品牌,几万个产品,比如李维斯的牛仔裤、阿迪达斯的跑鞋、新辣道餐厅的优惠券—非常明确的一点是,这不是一个专门销售百事产品的网站。

  
百事淘 宝与之前常见的数字营销方式都不一样。传统消费品企业大多已经很擅长在SNS新浪微博、人人网等网站上进行品牌的互动,也会选择在优酷网上传微电影来向目标用户传递品牌形象,与消费者产生情感联系。百事中国消费者互动总监唐家兴认为,百事淘 宝是用一种更为广阔的视角搭建品牌的平台。
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在李自强与唐家兴的设想中,这个虚拟的平台社区和真实的社会一样。唐家兴表示,根据马斯洛的理论需求,需要满足年轻人的最基本的“吃穿住行”的需求。于是,利用百事的瓶盖上的13位兑换码就能够以较为优惠的价格兑换各类商品和优惠券,如有技巧地使用,最多可获得4500元的优惠。用与百事有关的元素,来优惠购买与百事无关但年轻人喜欢的商品,这种方式使得百事淘 宝前期较快吸引了大量点击。

  
马斯洛需求理论的顶层是“自我实现”的需求。因此百事淘 宝的平台上特意设立了“原创108”板块,希望能在不同行业里面每个行业都找到108个好汉,把他们的故事讲出来介绍给年轻人,启发年轻人通过创意可以改变世界。唐家兴认为,在数字化营销的时代,品牌并不能只是高高在上地喊出“你要渴望成功”,而是需要切切实实地能够帮助他们的消费者实现自我的存在价值,这样才能和消费者更紧密地连为一体,与年轻人建立纽带。
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不同于各个传统消费品公司利用微薄或者微电影进行的与消费者的在线互动与品牌推广,百事淘 宝的平台希望能够将线上和线下的互动活动打通。

  
随着饮料销售旺季的6至8月的到来,百事将在传统广告渠道推出由梅西、麦克杰克逊等人出镜的重量级广告。而百事天猫将与消费者进行互动活动,利用数字化媒体的优势推出相关的抽奖活动以及衍生的话题营销。

  
数字化营销的发展改变了传统市场推广的方式。“以前我们电视广告片的运作方式就是先在电视上宣传东西有多好、多酷,然后地面活动跟进配合,但现在不是了。现在是先有故事,然后通过微电影、电视广告、地面活动、社交网站,来整体强化这个故事想要传达的理念。”唐家兴说。

  
“你很少看到百度和谷歌打广告,因为消费者每天都会使用他们的产品,他们网页本身就是广告。”唐家兴说,“做好百事淘 宝相当于我们又多了一个电子广告平台。广告预算永远是有限的,如果这个平台能聚集相当的流量的时候,那它自身也能相当于一个广告媒介,对我来说还能省去一大笔广告费。”

  
项目上线两个月,百事和天猫方面目前都拒绝透露相关的商业数据。“我只能告诉你,瓶盖兑换的数量比我想象得好,但是我觉得仍然可以更好。”唐家兴说。

  
这个平台也尚未达到理想状态。从项目初步上线的情况来看,除了购物天地板块中的内容相对来说比较丰富之外,其他平台的内容还不够丰富。并且由于消费者对于瓶盖兑换的理解不同,也产生了一些误解,在互动网页上留下了不好的评价。

  
为此,天猫的团队不断地进行网页的改版。在天猫团队最大的强项是对于互联网流量的把握,他们向百事介绍说,从按钮的大小、logo的设计到导航的排布,都会不同程度地影响到点击率。“我们对每一个流量都是非常珍惜的,希望他来了以后能够找到他希望的东西。如果他突然就走了,或者跳转率很低的话,我们就要分析原因,是不是他在这个页面得不到应有的信息。”天猫市场部品牌合作总监花蕾告诉《环球企业家》。天猫团队也在不断加快新内容的上线速度,以便来到这个平台的消费者能够“玩得更好”。

  
“我们不能等万事俱备才上线,做电子商务本身就要快,消费者在变,我们也在不停地根据消费者的变动来更新这个网站。”唐家兴说,必须要适应互联网的节奏。

  
年轻人几乎每天都会花大量时间在社交网站以及电子商务平台上,百事还在想尽各种办法在这些平台上与他们交流。百事接下来将推出手机应用,只要消费者喝过百事可乐,马上就可以进行线上互动。“这非常符合当代年轻人常说的‘活在当下’,也是一种非常新颖的与消费者互动的方式。”唐家兴说。

  转自商业英才网

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2019-11-08T17:19:13+08:002019-11-08 17:19:13|Categories: crm解决方案|Tags: , , |