【crm解决方案】 毫发之争-翼发云

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【crm解决方案】 毫发之争-翼发云

来源:crm解决方案

引言:销售管理是企业生存的根本,面对日益加剧的市场竞争,公司轻资产经营势在必行,翼发云SaaS平台crm解决方案,不建机房、不买软硬件、无需运维,零投入,提升销售业绩达80%以上。

  宇文本杰(Ben Wilson)是一个身高近两米的英国绅士,可他能清楚地说出一位中国女士打扮自己的所有步骤,明了她们在做一次脱毛的过程中最常用姿势、动作,甚至拿刮刀时拇指和无名指所放的位置。

  宇文本杰并非有什么恶习,他是英国利洁时(Reckitt Benckiser)中国区市场总监。

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  这家公司在2012财年的净收入高达96亿英镑,产品充斥在西方人生活的各个环节,然而在中国,除最为耳熟能详的杜蕾斯,消费者对利洁时庞大的产品线还有些陌生。列举一些被精挑细选进入中国市场的品牌,人们或许可以看出端倪:消毒产品滴露(Dettol)、足部护理产品爽健(Scholl)、空气清新产品安悦嘉(Air Wick)、洗碗机专用的洗涤剂亮碟(Finish)。显然,在过去很长一段时间里,它们并不是中国消费者生活中的必需品,想要它们在中国拥有市场,利洁时需要等待、甚至促进人们的生活方式发生某些改变。

  有一个广泛流传的商业故事是这样开始的:鞋子推销员到了一个居民从不穿鞋的小岛。看上去,宇文本杰和利洁时遇到就是这种局面。不过,利洁时正努力让一些产品走到这个故事的最后。从零售商提供的数据看,利洁时的女性脱毛产品薇婷(Veet)占据了该品类在中国市场60%份额。

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  正是依靠本土化创新,利洁时演绎出一个推销员如何将鞋子卖给从不穿鞋的岛民的完整故事。

  产品必达

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  在宇文本杰看来,想让薇婷在中国市场业绩翻倍,最大的挑战便是让更多的人接触到产品,并知道如何正确地使用它们。在这一点上,同样是利洁时旗下的产品,杜蕾斯却比薇婷幸运太多。前者在社交网络上花样百出的营销让人们心领神会又忍俊不禁,而作为中国市场的新生事物、且又让人备感私密的女士脱毛产品来说,若不把产品实打实地呈现在消费者面前或塞到她们手中,要让害羞的女士们主动试试真不是一件容易事。

  要敲开中国市场得从筛选产品开始。早已养成脱毛习惯的西方女士更钟意脱毛蜜蜡,然而该类产品的操作方法太过复杂,于是利洁时便筛选出更易操作的脱毛膏和脱毛蜡纸引进中国。

  可局面并没有顺利打开。在薇婷刚刚进入中国的2005年,公司将国外的畅销款连同产品规格都照搬到了中国市场,但是中国女性并不能轻易接受西方市场100g一支的“大包装”。“一个是中国消费者的用量其实没有那么大,还有就是一旦量大了价格就高,让大家试一试的门槛也就高了。”薇婷的品牌负责人告诉《环球企业家》。发现问题所在的利洁时随后设计了25g的小包装,这一分量降低了单品价格,同时也足以让消费者先拿两只胳膊或是腋下试一试。很快,这一举动让薇婷的销量“翻了好几倍”。

  尽管如此,推广薇婷的过程仍然麻烦不断。脱毛膏需要使用者将恰当厚度的产品涂在皮肤上,并停留恰当时间,才能达到理想效果,初次接触新产品的中国消费者往往把握不好用量和时间。更要命的是,女士们往往还不喜欢认真阅读说明书,就算使用最便捷的脱毛蜡纸,她们也会因为贴错方向而得到适得其反的效果。“就跟任何人最开始接触新鲜事物一样,如果没有人指导你怎么使用,你很有可能会用错,而如果你以错误的方式使用我们的产品,用户体验就会很糟糕。”宇文本杰说道。

  为教育消费者如何正确使用,利洁时摒弃了快消品最常用的推广方法,即委托第三方公司派送样品,而是在高中和大学校园里寻找女生中的舆论领袖。宇文本杰将校园视作吸引产品初试者的最佳场所。“那些女生开始到了约会的年纪,想着如何能够让自己更有魅力,于是她们会开始考虑需不需要脱毛。不过这毕竟是很个人、很私密的事情,而薇婷又是一个全新的品牌,消费者在选择是否接受它的时候,朋友给她们的推荐,肯定比大公司赤裸裸的宣传有效。”

  

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2019-06-08T03:11:42+08:002019-06-08 03:11:42|Categories: crm解决方案|Tags: , , |