客户关系的推动-翼发云

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销售管理系统客户关系的推动-翼发云

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建立和维系与客户的关系,其基础是企业提供给客户的价值。价值,是指客户从拥有和使用某种产品、服务中所获得的收益与取得该产品所付出的成本之差。较高价值的体现是多方面的,比如优秀的产品、服务质量,良好的客户满意度和口碑等等,这些措施是吸引新顾客的重要手段,同时对于增进与老客户的关系也非常有效。除此之外,下面主要介绍3 种建立客户关系的营销手段:

(1)一级关系营销

这种方法是企业让渡适当的财务收益给客户,增加客户价值,从而起到提高客户满意度和增进客户关系的目的,频繁市场营销就是这种营销方式的一个很有代表性的例子。所谓频繁市场营销计划,是指对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划,也就是“老客户优惠”、“买的越多越便宜”。需要指出的是,这个“多”是指积累消费,而非一次购买。频繁市场营销实例,如香港汇丰银行、花旗银行等通过他们的信用证系统与航空公司开发了“里程项目”计划,按积累的飞行里程达到一定标准之后,共同奖励那些经常乘坐飞机的顾客。

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一级关系营销的另一种常用方法是对不满意的顾客承诺给予合理的财务补偿。

(2)二级关系营销

关系营销的第二种方法是即增加目标顾客的财务利益,同时也增加他们的社会利益。二级关系营销尽量了解单个顾客的需要和愿望,并使服务个性化和人格化,来增加公司与顾客的社会联系。具体来讲就是,二级关系营销企业把对客户(Customer)营销方式引入对消费者(Consumer)的营销, 在这种情况下,二级关系营销在建立关系方面优于价格刺激。多奈利、贝瑞和汤姆森是这样描述客户和消费者区别的:对于一个机构来讲,消费者也许是不知名的,而客户则不可能不知名;客户是针对于一群人或一个大的细分市场的一部分而言的,消费者则是针对个体而言的;消费者是由任何可能的人来提供服务,而客户是被那些指派给他们的专职人员服务和处理的。二级关系营销的主要表现形式是建立消费者俱乐部。以某种方式将消费者纳入到企业的特定组织中,使企业与客户保持更为紧密的联系,实现对客户的有效控制。

(3)三级关系营销

第三种方法是增加结构纽带,与此同时附加财务利益和社会利益。结构性联系要求为客户提供这样的服务:它对客户有价值,但不能通过其他来源得到,我们可以把这种关系称之为“合作伙伴”或者“客户联盟”。这种关系的建立是企业间的行为,而不是仅仅依靠企业销售或者服务人员交际的态度和技巧。良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会成本,同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。特别是当面临激烈的价格竞争时,结构性联系能为扩大现在的社会联系提供一个非价格动力,因为无论是财务性联系还是社会性联系都只能支撑价格变动的小额涨幅。当面对较大的价格差别时,交易双方难以维持低层次的销售关系,只有通过提供买方需要的技术服务和资金援助等等深层次联系才能吸引客户。特别是在产业市场上,由于产业服务通常是技术性组合,成本高、困难大,很难由客户自己解决,这些特点有利于建立关系双方如果企业有志于和客户建立长期稳定的关系,就要改变那种每一笔交易都力求利润最大化的做法,在前面提到的三级关系营销里面我们都可以看到企业对于部分利益的放弃,注意:客户关系管理的目标是和客户建立长期的可盈利的关系。显然,完成这种转变要由企业的决策层来推动,因为销售员总是舍不得到手的每一个交易的赢利机会,而且销售员单靠个人力量也无力完成“伙伴关系”的决策和推动。

2018-09-18T21:54:28+08:002018-10-28 03:39:35|Categories: 销售管理系统|