【CRM免费版】 纳爱斯:平民怎样变贵族-翼发云

>>【CRM免费版】 纳爱斯:平民怎样变贵族-翼发云

【CRM免费版】 纳爱斯:平民怎样变贵族-翼发云

来源:CRM免费版

引言:销售管理是企业生存的根本,面对日益加剧的市场竞争,公司轻资产经营势在必行,翼发云SaaS平台的CRM免费版,不建机房、不买软硬件、无需运维,零投入,提升销售业绩达80%以上。


案例简介

2005年元月,几乎在电视屏幕上销声匿迹快半年的”纳爱斯”终于卷土重来,纳爱斯品牌的牙膏产品广告– 一个纳爱斯牙膏卡通形象,外加一句”看得到的品质,尝得到的VC、VE”的广告语 — 在包括中央电视台在内的多家电视台的黄金时段频繁露面。这标志着纳爱斯公司正式打响了向高价位市场进军的”诺曼底战役”,纳爱斯希望凭借此战役实现其品牌从平民到贵族的突破。

      这样的品牌决策是纳爱斯在受到宝洁为首的国际日化列强的激烈挤压下做出的。纳爱斯从超能皂起家,曾经以”雕牌”出击洗衣粉市场并获得第一。2002年”雕牌”洗衣粉销售逾百万吨,是在华跨国公司销量的5倍,利润直逼中国洗衣粉市场中的高端王者 — 宝洁。

      针对纳爱斯咄咄逼人的攻势,2003年上半年,宝洁发动了一场全国范围的”射雕”行动,从渠道、价格到广告,宝洁使出浑身解数挤压纳爱斯有优势的中低端洗涤品市场。

      进入2004年后,宝洁依旧毫不动摇地继续”射雕” —— 加大广告投放以及渠道整合力度,不时主动挑起价格战,并在2004年11月成为新的央视”标王”。就这样,在”战争”打到第二阶段的时候,纳爱斯的”大炮” — 电视广告却突然沉默了。一场引人注目、势均力敌的大战,突然变成了宝洁一家公司的表演。

      广告销声匿迹的背后是企业经营成本的急速放大、以及资金出现了吃紧的状况。从2000年纳爱斯在洗衣粉市场崭露头角开始,定位在低价竞争策略上的纳爱斯产品维系在低利润率上就已经成为无法改变的事实。而这样微利的状态,令纳爱斯在各项成本都在不断攀升的2004年遭遇重大考验。

      为了摆脱低利润率的困扰,纳爱斯决定走高端路线,牙膏产品的推出就是这个意图。纳爱斯试图用”纳爱斯”来终结依赖”雕牌”建立起来的对”物美价廉”、”高效去污”的单一诉求,为今后企业的产品线过度到面向高端的”洗发水”、”美白润肤霜”和”沐浴露”做好准备。

      纳爱斯集团的总裁庄启传似乎对高端品牌策略充满了信心。他在2005年年初的公司股东大会上做工作报告时指出:”打诺曼底战役,开辟第二战场,发展高价位产品……,将成为抗击列强打压的一个决胜点,也是纳爱斯真正成为有品位的中国的世界级企业要走的必由之路。”

      亲爱的读者,针对以上这些以及您所了解到的该公司的内外部情况,您如何看待纳爱斯的高端品牌决策?您认为纳爱斯应该怎样做,才能实现品牌从平民向贵族的突破呢?



●案例分析


美国最伟大艺术家之一的法兰克·怀特,曾提出一个设计观点:当你在设计一件东西时,一定要考虑到这件东西如何在未来的大环境下存在或如何展现自己。譬如,一张椅子被安置在一个房间里,一栋房子坐落于它的周围环境里,一个生活环境处于整个城市规划下。

      设计一个品牌也是相同的道理,未来整个公司品牌群的规划及发展不能不被考虑到。否则当你不断的推出品牌,不论是成是败,整个品牌组合为公司销售及利润的贡献将无法预估,无法优化。更惨的是一个公司将付出更大的代价去重新整合品牌组合,或出售品牌,或使某些品牌退出市场等等。

      从品牌组合的角度而言,有些品牌在高价位品类竞争,有些品牌在低价位品类竞争。一个公司要对不同品类的特性,及如何在该种品类内竞争有基本的认识。根据这基本的认识,再推出品牌,并订定长远的品牌策略。现在让我们先谈谈低价位品类的竞争原则和雕牌未来的成功之道。


低价位品牌的竞争原则


品牌获利率来自于市场占有率及该品类价值的组合。一个品类可以被营造成高价位品类如化妆品或低价位品类如洗衣粉。通常低价位品类获利率低,纵使该品牌的市场占有率很大。高价位品类获利率高即使该品牌的市场占有率很小。

      洗衣粉市场自从国内品牌以低价位切入,再加上国际品牌如宝洁的汰渍及联合利华以价格战反击,整个市场已被夷平为低价位品类。这个品类在短期内已无法再调回为高价位品类。除非某个公司引进超高价位品牌重新定义整个品类。比如,早期在美国运动鞋是低价位品类,耐克的引进及其它相应品牌的炒作,运动鞋已成为时尚、高价位的品类。但国内洗衣粉的市场,以目前竞争态势而言,这个机会不高。

      在低价位品类内,市场占有率低的品牌无法获利,所以迟早会被淘汰出局。唯一获利的办法,首先要占有大的市场份额,这也是为什么宝洁用尽各种行销手段,不惜巨资,一定要夺取占有率的原因。所以雕牌如不想退出市场或出售品牌,唯一之道就是持续扩大市场占有率。如何做呢?

      首要的是削减成本,将省下的成本用在建立或维持品牌资产及降低售价,使竞争者无力招架,并维持及扩大消费群。管理层应检视整个成本架构,删除无法增加效率的开支。减少库存是其要务,因为过多的产品单位将造成生产及运送的繁杂,因而增加营运成本。改进生产程序、生产单位设备,使整个生产成本合理化,如有必要关闭一些生产单位以减低成本。整合供货商,减除不必要或附加价值不大的产品特性。简化包装成本……低营运成本是低价位品类竞争的优势基础。雕牌的未来在于雕牌是否能将它的营运成本削减为比它的竞争者更低及营运的更有效率。

      维持及增强品牌价值是必要的,因为这是巩固忠诚消费者,扩大消费群的利器。是否需要增加或持续原来的广告量,则是另外一个议题,因为这必须检视媒体资源的分配效率。雕牌在过去,的确成功的运用了社会议题及矛盾点,创造了品牌好感度。但雕牌并未为自己建立一个品牌价值。到底雕牌是什么?”只选对的,不买贵的”,这仅仅是一个挑战高价品牌的广告语。它并没有告诉消费者雕牌是什么?什么是对的?所以雕牌必须首先确定雕牌的品牌价值 (低价位不是品牌价值!), 然后持续地在消费者脑中灌输所制定的品牌价值 。

      在诉求上,使用社会议题是好的,但这个议题必须是和雕牌洗衣粉有关系或和洗衣粉品类有关系。像”懂事篇”这个广告就掌握了两者间关联性。雕牌确实建立了一个强有力的品牌态度。这个态度是值得持续的,雕牌有潜力去建立一个像耐克或可口可乐那样成为(在美国)文化象征的品牌。但未来品牌印记的规划及持续的创造力是一个关键。

   

文章从互联网整理而来,旨在传播企业管理知识和方法。如果本文侵犯了您的权益需要删除或者您需要具体了解更多SaaS平台开发商翼发云的CRM免费版相关信息,请和我们联络:

【QQ】2190390852 【微信】13094813141【网址】www.effapp.com

2019-10-13T16:17:49+08:002019-10-13 16:17:49|Categories: CRM免费版|Tags: , , |